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- 1、TikTok让阅读成为一种热门生活方式的背后，有哪些营销秘籍？
- 2、促销手段有哪些（四种最常用促销手段的特点）
1、TikTok让阅读成为一种热门生活方式的背后，有哪些营销秘籍？
运动、露营、野餐……今年夏天，海外最热门的消遣方式是——阅读。是的，这一切都得归功于TikTok。
如果你一直都在刷海外版抖音，应该总是会发现：每个人都在读Colleen Hoover（科林·胡佛）It Ends With Us，或是Sarah J. Maas（莎拉·J·马斯）的 A Court of Thorns and Roses。为什么一款以魔性BGM和舞蹈挑战出名的娱乐软件上，出现了大量“严肃”内容？
一、#BookTok改变图书行业
事实上，TikTok的出现不仅仅是改变了最先受到影响的音乐行业，游戏行业、图书行业等等都被TikTok重塑。
在TikTok上，#BookTok的浏览量超过645亿，有些视频达到了10万个赞以上。而这种影响力并没仅仅停留在TikToks上，在New York Times Paperback Trade Fiction Best Seller list上，15本书有10本是在#BookTok话题里被推荐的。
#BookTok让互联网时代的人们在没有纸媒专栏推荐书目的情况下，接触了解更多的图书信息，也让那些出版和图书销售行业重获新生，而各图书网站的热销榜单也因为TikTok而受波动。不到一分钟，任何普通人都有可能使一本书登上热销榜单。
你再也不需要登录各个不同的图书网站看“编辑推荐书目”又或是那些毫无变动的热销图书。打开TikTok，进入#BookTok，滑动十几个视频，你就能了解现在最热的图书以及能装满你购物车的书目。
二、品牌如何利用#BookTok
毫无疑问，#BookTok是文学品牌的一个发展机遇。销售商、出版商、读书俱乐部甚至作家都在利用这种亚文化，想办法吸引到更多的读者，例如：
1. Barnes & Noble （美国最大的实体书店）
今年6月，改编自Jenny Han的The Summer I Turned Pretty的同名电视剧于在亚马逊Prime播出。原著小说讲述的是Isabel Conklin人生中一个关键的夏天，作为一本青春小说，它在2010年初发行时，就收获了一大批忠实青少年粉丝。
而现在，它在TikTok上的火热远超当年，它与TikTok的一个趋势完美搭配，该趋势激励用户在两个不相关的句子之间思考个人真相。
Barnes & Noble的官方TikTok账户抓住了这个趋势，以感同身受的方式探讨为什么这本书在最初出版十多年后仍能引起青少年读者的共鸣。这个TikTok视频将流行的音频与目前正在热讨的主题相结合，创造出对年轻读者来说既及时又有共鸣的内容。
2. Penguin Random House（企鹅兰登）
Otessa Moshfegh（奥戴莎·莫思斐）是#BookTok的宠儿。2021年，她的小说My Year of Rest and Relaxation作为一种美学成为了TikTok热门，同时，这也吸引了一批新粉丝来阅读她的其他作品。
自2021年8月以来，读者一直在等待她的新作品Lapvona。当那些有影响力的BookTokers开始分享对预读本的感受时，人们对这本书的兴趣被拉到最高点，都想尽快读到这本书。
而这本小说的出版商企鹅兰登则通过一个社交媒体竞赛来利用人们的这些期待，赠送预读本。想要获得预读本很简单，用户拍摄视频，TikTok，讲述自己为什么自己想要这本书。这种大量的UGC内容中有很多都提到了他们之前就阅读了很多Moshfegh的书籍，无形中又帮樊登带了一下库存里的其他货。
3. Reese’s Book Club
Seven Days in June自去年夏天出版发行以来，一直都在#BookTok占有一席之地。TikTok上讨论这部小说的浏览量已经超过500万次，BookTokers一直在谈论这部小说。这部热门小说得到了包括Reese Witherspoon在内的几位文学影响者的关注和推荐。
Reese’s Book Club是一个每月举办一次，致力于提升以女性为中心的读书俱乐部。Seven Days in June是该俱乐部2021年6月的精选书目，同时还为读者提供了从作者访谈到启发书籍的播放列表等一个月的独家内容。
这些内容并没有随着特定的“月份”而失去实用性和热度，Reese’s Book Club的TikTok账号发布了独家采访的片段，以庆祝小说的平装版本的发行。
三、#BookTok这种亚文化带来的营销启示
从表面上看，这种亚文化的趋势似乎只属于文学领域的品牌。然而，无论是哪个行业，TikTok始终是一个寻找和联系你的小众受众的好地方。
1. 利用影响者的力量
每个TikTok亚文化都有自己的小众网络名人圈子。在BookTok上，这些创作者发布评论、备忘录、观察和其他内容。
每一种TikTok亚文化都有自己的小众网红圈子。在BookTok上，这些创作者会发布相关的评论、meme、观察和其他内容等等。
而前面提到过的企鹅兰登利用这一点和两位影响者@kimmybookss和@balloonbreath合作，为企鹅兰登的TikTok官方号创建定制内容。
Barnes & Noble的几家门店都有自己的TikTok账户，推广专属于其门店的内容。位于科罗拉多州威斯敏斯特的Barnes & Noble拥有超过3万名粉丝，店内员工也是经验丰富的创作者。
2. “毫不费力”
如果你在#BookTok上搜索热门视频，你会看到很多推荐都是以流行的音频、用简单的手机前置镜头拍摄、无数meme。它们都有一种毫不费力的品质，这与TikTok的休闲氛围完美契合。
在TikTok上走红的秘诀不是使用昂贵的视频拍摄、编辑软件就能破解的。作为专业营销人员，可能很希望将视频做得更加精良。但在TikTok上，你必须尝试用“毫不费力”的方式来使得“广告内容”更加像UGC。
3. 简化购买方式
把视频的热度转化成真正的购买，要尽可能使这个购买方式简单化。像Barnes & Noble和Books-a-Million这样的零售商在他们的网站上创建了专属于#BookTok的模块。
（Books-a-Million)
这种专属模块会帮读者更快地找到他们需要的内容。而任何在TikTok上有销售需求的品牌方都可以考虑在自己的专属网站上为TikTok开一个模块。
4. TikTok热趋仍然适用线下实体店
当“在谷歌搜索”变成“在TikTok上搜索……”当“电视上说……”变成“TikTok这样……”，除了任何有在线业务的品牌外，TikTok上的热趋对线下实体店也至关重要。比如Barnes & Noble这个例子：
2、促销手段有哪些（四种最常用促销手段的特点）
《市场营销学》这门学科，自从建立到现在，仅有一百年的历史。但是，它发展非常快，每两三年，就有一大堆新理论出现。就拿营销组合来说吧，4P、4C还没被人们完全搞懂， 4R、4V马上又马上冒出来，你说头晕不头晕！
并且这门学科也不象《管理学》、《组织行为学》那么成熟，人家《管理学》已经固定在四大块：计划、组织、领导和控制，《组织行为学》也基本定型，包括个体、群体、组织等三部分。而《市场营销学》至今还没真正达成共识，一百个教授，就有一百种模式。
现代营销之父、美国西北大学凯洛格管理研究生院的教授菲利普·科特勒认为市场营销学分为四大块：营销过程、理解市场、营销组合、营销延伸等。但是，国内那些知名教授也有他们的不同分类办法。比如，中南财经政法大学万后芬教授就认为，市场营销学应该包括理论篇、价值识别篇、价值创造篇、价值传递篇、价值监控篇等五大模块。本人综合了中国人民大学吕一林教授、中南财经政法大学万后芬教授、南开大学吴晓云教授、上海交通大学王方华教授等人的观点后，决定把市场营销学可分为如下五大部分：
一、市场营销学究竟学什么
1、论销
也就是这门学科的导论。包括市场营销概论、消费行为概论和市场营销新观念。比如，学科历史、市场概念、市场类型，消费者购买决策、产业购买决策、中间商购买决策、采购决策，顾客让渡价值理论、全球营销、文化营销、、体验营销、绿色营销等。
2、预销
也就是先预计这个市场有多大。包括管理营销信息、分析营销环境、进行营销调研、设计营销战略、编制营销计划等。
3、分销
分销是让产品卖得更多。包括渠道、终端等。
4、促销
促销是让产品卖得更快。包括广告、人员推销、销售促进、公共宣传、直复营销、推广等。
5、控销
对营销活动的调控。包括营销计划执行、市场营销审计、经营业绩评估、营销道德评价等。
在上述的五大块中，促销是非常重要的一个环节。天才策划大师就是靠这一环节出菜。曾有人说过：促销做不好就是促死。
二、促销的四种效果特好的方式
以往的教科书认为，促销方式一共有四种：广告、公共宣传、销售促进、人员推销。广告和公共宣传属于拉式策略，人员推销和销售促进属于推式策略。后来有人把直复营销和推广也拉了进来，于是，就有了六种方式，现在简单介绍一下前面的四种。
1、广告
曾有广告菜鸟向某广告大师请教：怎样打广告才能产生轰动效应？
大师说：假如你是新闻记者，在路上看到了一个人被一只狗咬伤了，你认为，应该怎样去描述这一事实，才能让读者马上记住这条新闻？
菜鸟回答：那我就通过反衬的方式来报道了，先说被咬伤的这个人曾经在少林寺练过武功，并且相当威猛高大，但是，那只狗更加凶暴、残忍。结果，这只瘦弱的狗还是轻轻松松的把这位武林高手咬得一塌糊涂，面目全非……
大师连连摇头，说：这样的思路，你永远是写不出有价值的新闻来。
菜鸟非常惊讶：大师，你认为怎样去描写？
大师：不用太多的废话，仅仅一句就足够了：今天，一个人在路上咬伤了一只狗。
这个小故事告诉我们，广告词不精彩，是很难吸引到大众的眼球的。就象电风扇的广告：实不相瞒，我的名气是靠吹出来的；空调的广告：男人不是让女人唯一心凉的东西。这样的广告词，才能让我们过目不忘。
广告在八九十年代，对企业来说是的宣传方式。我们再看一下关于刘永好的创业故事：
刘永好原来是一名中专教师，下海后，他养过鸡，养过鹌鹑，并通过养鹌鹑，赚了1000多万。
在养殖的过程中，刘永好突然发现，与其卖鹌鹑，倒不如卖饲料。养殖火了，饲料业这个市场肯定非常大。于是，刘永好先借鉴一下当时卖得相当火爆的泰国品牌“正大”，闭门研究起饲料来。3年后，刘永好的“希望”牌饲料研制成功，他马上开厂生产并火速面市销售。不久，他的饲料在四川销量，后来，他成立了希望集团公司，并通过一系列的并购，终于将希望集团推上了饲料大王的宝座。
在这个曲折的过程当中，刘永好兄弟做得最成功的一件事就是：怎样把饲料卖得。曾有一个四川饲料企业的老板这样评价刘永好：
，刘永好非常聪明，他看到了市场的空白点，比别人快一步，说什么进技术，这些都是扯蛋。
第二，刘永好相当聪明，当大家都在琢磨成本啊，质量啊，这些没用的东东的时候，他已经明白了，促销和渠道比产品更重要，于是，他拼命打广告。
第三，刘永好永远聪明，当大家开始在县里、市里做广告的时候，他已经开始做全国品牌了。
其实，大家卖的东西都是一样，不信，你牵一头猪来试试？这个时候，只有猪知道，人是不知道了。
2、人员推销
通过人去推销产品，应该有两种模式：营销和面对面推销，简称电销和面销。根据本人的经验和阅历，觉得无论是电销或者是面销，都必须符合两个原则，即MAN原则和三对原则。
MAN原则就是顾客有没有购买力（Money）、有没有购买决定权（Authority）、有没有需求（Need），如果顾客没有同时具备这三个条件，那么，他肯定是不会购买的，就象某人对导购员说：“你的产品非常好，价格也很优惠，我就是口袋里没有钱，怎么办呢？”碰到这种情况，神仙都没有办法。
三对原则就是在寻找客户的过程中，一定要找对人、说对话、做对事。如果这三点没有具备的话，结果还是“杨白劳”，白白劳动了。
先列举一个非常有趣的案例吧！这是十年前的事情了。
那时候，有一个朋友，在推销一种很特殊的产品。某天早上九点钟，他敲开了深圳华强北赛格大厦某个老板办公室的大门。
老板问：你有什么事？
朋友说：老板，你要不要骨灰盒？我是龙岗永久墓园的业务员。
老板一听，火了。骂了起来，“你TMD，我跟你有仇啊，我今天还没开门做生意，你能不能说几句好听的话？”
朋友继续说：老板，先别生气，其实，对于我们某个人来说，目前的一切，包括什么房啊，车啊，都是临时的，只有这个盒子才是永久的，这是每个人都无法回避，都必须提前考虑的终身大事……
老板更火了，打断了他的话，说：“我告诉你，在深圳，黑帮红帮我都有人，我打死你，就象踩一只蚂蚁那么容易，你还不走，你TMD，就先享用你的产品了。”
很明显，朋友违背了三对原则，他没有把产品卖出去，以致他后来改行从事质检工作了。
这也说明了推销是挺不容易的，不是人干的，是人才干的。尽管你有非凡的勇气，什么“被客户用扫帚从大门里清扫出来，还有勇气从窗子里跳进去”，如果没有找对人、说对话、怎么做还是浪费感情和时间的。
3、销售促进
你去卖某一大件商品，如果店家对你说，他们是不讲价的，一口价，你觉得爽不？尽管你心里非常清楚，羊毛永远出在羊身上，所谓的打特价都是骗人的把戏而已。
所以，先标出一个价格后，再在这个价格的基础上，弄些所谓优惠的遮眼法，统统称为销售促进。当然，教科书上的定义不是这样写的。
那促销手段有那些呢？现罗列如下：
1）折价
这是一种最直接的销售促进方式，平淡无奇，但是，它会被商家经常使用。
还记得，深圳某家具店开张前几天，他们在深圳晚报上连续几天刊登广告。说的是，椅子仅要8元，办公桌才卖80块，于是，我有一位老乡，坐着班公交车赶到那里，等到人家开门后，就冲进去，“指名道姓”要某某桌子和椅子。
结果，导购员说：你要的那种商品已经卖完了。
朋友非常惊讶，问：什么？卖完了，我是个进店的客人呀！
导购员微笑着说：实在不好意思！已经被我们内部的员工买完了。其实，那些商品质量也不怎么好。你不妨过来这边看一下，这些桌子和椅子，质量非常好，价格也不贵……
朋友只好又坐着第二班车回来了。
其实，这种例子在现实生活中，我们会碰到很多。国美新店开张搞促销活动的时候，不是也让老太婆凌晨三点钟排队去购买特价的电视，结果，长长的队伍，只是卖了两台电视机。
这些案例说明了商家为了促销自己的产品，不惜使用了一些“高明”的促销手段，这也印证了生意场上那句话：不怕你不买，就怕你不来；只有买错的，没有卖错的。
2）优惠券
这也是常用的一种销售促进方式，是餐饮行业通用的促销手段。相信大家都接到麦当劳和肯德基的优惠券。
但是，在这里，我想说的是深圳服装品牌华伦天奴的优惠券。这个优惠券有点特殊，上面还有一个刮奖处，你刮开后，就看到有没有中奖。优惠券旁边还有被中奖的要求和一系列奖项。中奖的要求是，必须购买满800元以上的西装才有兑奖的权利。奖项分别为：一等奖是某品牌音响和超级DVD碟机，二等奖是某品牌音响，就算是最差的五等奖也非常可观，现金为380元。
其实，这种优惠券被刮开后，全部是一等奖，店家早就印刷好了。所谓的五等奖为现金380元的奖项是永远不会被刮到的，商家这么做的目的是为了消费者疯狂购买。
3）集点
这种促销手段是针对季节性很强的产品的。比如，饮料行业就经常使用这种。当年，厂家健力宝曾经使用过，当拉开拉环后，出现“健”字会奖什么，如果同时拥有“健”字、“力”字、“宝”字，那你就中头奖了。
说到集点，我想起来一个朋友的亲身经历。他非常喜欢抽健牌香烟，有一回，碰到了健牌香烟在搞促销活动，厂家的要求是：如果你累积到了二百个香烟空盒子，就可以去领取一张免费的外国旅游门票。
好不容易，这位朋友积累到了193个盒子，于是，他决定一次性买了7包健牌香烟，全部拆开，倒出了香烟，将空盒集中在一起。接着，他掀起了床板，因为他每抽完一包香烟后，空盒子都是往床底里面仍的。
当掀起床板后，他惊呆了，一个烟盒都没有了。
这时，他的女朋友过来了，说：你是不是要找香烟盒子？昨天我把它们当垃圾全部扔掉了，这个东在床底，引来了不少蟑螂，烦死人了。
所以说，集点是一种很好的促销，顾客由于很多原因，不一定能兑到奖项的。
4、退费
这种销售促进方式比打特价还好用，如果你给顾客打特价，尽管已经是打五折了，顾客好象还没有什么成就感。但是，如果这么做：你说，凡是买满一百就退五十元现金。那顾客就觉得赚大了。
还记得，深圳东门茂业开张那天，POP广告上写着“卖100送50”，结果，茂业那天卖疯了，警察都来维持秩序了，我有一位女同事，进去后，鞋子被人家踩掉在里面，打着赤脚跑了回来，因为顾客实在太多了。
现在，茂业还在搞类似的促销活动，什么“买200送220的现金券”等等，但是，场面已经风光不再，也许他们当年是家这么搞促销活动吧。
5、付费
这也是店家屡试不爽的销售促进。比如，你已经购买一些商品了，再付出某个指定产品的部分费用，就可以将某个指定产品买走。
在深圳，有一家卖红酒的商，老板是湖北人，15岁来深圳，已经赚到了很多钱，他用的就是这种。
是这么操作的。比如，关外锦绣江南小区旁边的 “人人乐”购物中心开张了，在开张的头几天，这家红酒商的员工就在购物中心的大门口叫卖，高声大喊：“凭电脑小票再加10元钱，就可购买一支价值35元的红酒。
很多阿姨、大叔认为，这瓶红酒的真实价格就是35元，于是纷纷过来抢购了。
其实，这瓶红酒的成本就是5元钱，凭电脑小票不过是一个借词而已。
6）竞赛。竞赛这种模式必须是举行大型的活动才能达到效果。蒙牛赞助超女比赛就是一个最有说服力的案例，在此不想赘述。
7）赠送样品或免费。
8）抽奖。
9）DM杂志。
10）VIP卡。
由于篇幅的问题，就不再一一赘述了。
4、公共宣传
企业开展公共宣传活动，常见的形式有：新闻发布会、赞助活动、展览会、消费者座谈会、产品研讨会等。
在中国企业中，公共宣传做得最精彩的应该算加多宝集团公司了，尽管加多宝集团公司的广告词也写得很不错，“怕上火就喝王老吉”。但相比起来，公关关系做得更绝。
2008年5月12日四川汶川地震后，加多宝公司就捐款高达1亿人民币。说起来，这个捐款还是有学问的，要么捐得最快，要么捐得最多。在长长的捐款名单中，还有很多企业是七八千万人民币的，而我们都记不住了。所以，加多宝尽管多捐了几千万，效果就非常显著了，再加上后来又出来了一个“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的事件，网友热情高涨，曾有人跟帖：从今天开始，用王老吉煮饭。也有人留言：要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉。于是，王老吉这个牌子成了2008年里的一匹黑马，根据权威人士预测，2009年里，王老吉的销售额绝对超过120亿人民币，将两乐远远扔在后面。
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