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- 1、618几大电商平台玩法共性变化：碳中和、数字藏品、全域营销
- 2、平台营销策略都有哪些（详解其力度最强的营销）
1、618几大电商平台玩法共性变化：碳中和、数字藏品、全域营销
经济观察网 记者 叶心冉此轮618，各大主流平台有哪些各具特色的表现？今年在玩法、营销上有哪些创新？揭示了何种消费趋势变化？6月20日，群邑电商发布2022年《618电商营销全景洞察》（下简称洞察报告），聚焦新形势下的电商营销变化，重点分析了天猫、京东和抖音等平台玩法，其中揭示了消费呈现理性回暖趋势，碳中和、数字藏品、全域营销等正成为平台营销共有特征。
消费呈理性回暖
天猫平台的数据显示，消费呈现理性回暖趋势。群邑中国首席电子商务官张慧敏（Jerman Zhang）在接受采访时指出，天猫平台表现为刚需的品类如生活类、食品类等增长良好，特别是囤货心智的品类，家电、消费电子等也有较好的消费恢复，但服饰、美妆等消费恢复的速度较缓慢。并且，从群邑的观察来看，流量UV（访客数）及停留时间的角度都恢复得不错， 但转化率方面是下降的，说明消费者更加谨慎。
洞察报告显示，京东平台较为明显的变化是即时零售的兴起。数据显示，京东小时购、京东到家双渠道销售额同比增长77%。
张慧敏指出，此轮疫情助推了大家更多地使用即时零售平台，譬如盒马，到家，沃尔玛，美团等，因为这类平台很好地满足了买家对生活用品、食品等的需求。 总体而言，主流的电商平台生态都具有远场电商+近场电商的组合， 以满足客户的不同需要。
拼多多值得关注的数据是，以北上广深为代表的一线城市订单量同比增长110%，成为增速最快的地区，此外，天猫平台上的国际美妆品牌表现较好，而在拼多多平台上，珀莱雅登上美妆TOP1。
平台有哪些新玩法？
今年618较为明显的变化之一是，碳中和正在成为平台共同的课题。比如在天猫，消费者购买标记“绿色商品”的产品或者选择简单包装等，可以从“绿动乐园”获得相应数量的“小绿花”，“小绿花”可用于兑换环保商品，或者是参与公益。京东则是与品牌商家联合推出了“青绿计划”。
此外，618有了更多元宇宙的玩法。例如，阿里妈妈数字人矩阵迎来新成员“锘亚Noah”，这是阿里妈妈推出的首个被用户选择和养成出道的数字偶像，粉丝的互动行为可以影响他的人设、穿衣风格、艺能方向等特性。此外，锘亚Noah还能与数字藏品展开互动，本次618，天猫大牌日携手众多品牌共同打造“M-”系列虚拟服饰，此次打造的虚拟服饰每款限量2000份，消费者在购买指定品牌产品后可以获得相应数字藏品并进行AR穿戴。
此外，报告还揭示了几大头部的电商平台在经营方法论上的迭代，其中，全域营销成为共性特征。
例如天猫，洞察报告显示，2017年之前，天猫处在“流量运营阶段”，彼时是淘系站内、电商独立运作，2018-2021年是站内结合站外的“消费者运营阶段”，呈现的特点是动态优化的人群洞察及运营，自上而下驱动的协同方式；来到2022年则迭代成为“全域人群价值经营阶段”，聚焦可追踪的长期人群战略及全域人群经营，是集团跨业务、跨部门的协同整合，包括公域到私域、线上到线下，品牌到产品到数字化等的多个方面。
那么，天猫这样的升级迭代代表了何种趋势？张慧敏表示，天猫/阿里在中国购物网民的渗透率非常高，在中国网民不再增长的情况下， 新的增长来源主要会是已有用户的活跃度（消费者运营）， 以及天猫站外用户的引入。同时阿里也在加大内容的投入，这也是在将触点从交易环节往前延伸，希望可以覆盖消费者的整个路径。
京东亦升级推出了品牌全域营销运营体系，这是在消费行为更加多元和跳跃，消费场景更加碎片化的背景下，推出的更加数智化的营销方案，以实现品牌愈加重视的长期价值塑造，比如消费者的价值认同和忠诚培养。
抖音则把重点放在以内容为主线的场域建设。洞察报告显示，抖音电商中，内容是经营的核心。内容经营的表现直接决定了GMV的产出，其生意增长公式为GMV=内容宽度✖转化深度。
宽度和深度该如何理解？张慧敏表示，内容宽度是指，做大内容的宽度，针对不同的人群制作不同的内容。这源于品牌的目标人群覆盖多种类型，以吸尘器为例，不同的产品适合不同的人群，譬如宠物人群、科技人群、高质量生活人群等，因此品牌需要准备更多类型的内容，以便更加有效地触达对应人群。转化深度，则是指品牌每次在抖音上与目标人群的互动，其目的是只需要让客户获知品牌/商品信息，还是进一步的加粉互动，还是进入直播间后直接的转化，不同的转化深度目的也要对应不同的内容。
张慧敏强调，不管是内容宽度还是转化深度，都可以基于云图等数据工具更好地对目标人群进行分析，从而制定策略，监控执行的情况，及时调优，从而达成增长。
2、平台营销策略都有哪些（详解其力度最强的营销）
据传闻iPhone用户卸载网易云音乐就可以获得三个月会员，随后官方辟谣这是假新闻，但仍有很多网友被骗，一听到免费送会员，都会想要试试。
近年来，互联网消费逐渐趋于付费会员模式，比如88会员，价格是888元/年，其中VIP用户可享受产品折扣、优酷年度vip会员、虾米年度超级vip会员、天猫超市全店95折等优惠。但是，只要”淘气值”超过1000分的超级会员，只需88元。之前有网友计算过，88元购买会员还是挺划算的，光视频网站会员的单价就比这个贵。
一、平台为什么要开付费会员？
与电商平台不同的是，视频、音乐、阅读等互联网领域更早涉足”会员经济”，会员”花样”也更多，对用户的”教育”也更早。根据企鹅智酷调查显示，在已购买或有意愿购买互联网会员的用户中，视频会员排名。其中，在”已购买或有可能购买哪些互联网产品的会员”调查中，排名前三位的分别是视频会员、社交产品会员、电商会员，其中视频会员占比高达60.8%。
1、音视频版权独播之争
现在，用户最常购买的会员是视频网站、音乐APP，大都属于娱乐需求。其中许多电影版权是重合的，哪个网站都可以看，只有个别电影电视的版权归属某个网站，所以买哪个网站的会员都可以。
很大原因决定观众付费的是自制综艺，比如爱奇艺《偶像练习生》以全民投票的方式推出男团，拥有爱奇艺的会员就可以投更多的票，这就会有很多男团的粉丝成为会员。综艺的火热带动会员的增长，而且自制综艺会有【会员独享】的内容，还有很多影视剧，会员都是可以提前观看或者多看几集。这些都属于会员的一些权益，只要你的内容能够吸引用户，就不怕没人付费。
除了视频网站之间的竞争，音乐APP的竞争更为激烈，会涉及到版权问题。比如网易云音乐主要依靠社区文化，歌曲下面的评论都很走心；音乐则是拥有了国内最多的版权曲库。其实听众选择会员的重要因素是几个头部的热门歌手，比如网易云音乐曾经一口气拿下田馥甄、林宥嘉、S.H.E 的音乐版权，稳住了不少动摇的用户，但是音乐拥有周杰伦……
在音乐APP中，很多独家音乐只提供几十秒的试听，开通会员才有收听完整歌曲的权限。 音乐、网易云音乐也分别推出不同等级的会员，以音效、皮肤等福利做出差异化。
2、会员打包售卖引流
目前为了吸引新用户，很多大公司都会采取联合会员的方式，比如阿里88会员，腾讯视频与音乐、超级会员联合的套餐、爱奇艺+京东等。除此之外，还有互联物节，网站也会推出一波联合会员，比如饿了么 + 优酷，平台的联合会员就像公众号互推，最终是为了共享用户资源。
3、更改售卖方式
现在市面上除了娱乐消费服务的产品，很多工具应用类的产品也开始实行定制服务，因为之前工具类的产品大都属于买断形式，无法持续的给开发者带来收入，如果变成订阅制的服务，开发者可以有持续稳定的收益，也可以不断更新完善产品的服务，给用户带来更好的体验。比如App Store平台抽佣方式的变化（将抽成规则由 30% 改成了前 12 个月抽成 30%，如果用户 1 年后继续订阅，抽成降为 15%）；微信平台的表情包使用等。
二、平台利用什么方式引导用户下单？
1、会员诱导方式设置醒目
现在用户打开任何一个APP都会在首页看到滚动的banner图，里面包括最新上架的商品、优惠等。比如爱奇艺最新的活动，直接就在首页显示，利用5折的优惠，吸引用户的目光；还有价格方面，现在打包购买仅需128元，就可以获得两个平台的会员权益；商品文案方面（奇聚狂欢，亿起嗨），产品文案简洁明了、直戳用户痛点，同时没有距离感，拉近与用户的距离。
2、会员定价形式多样
会员一般定价方式都是年费、季费、月费等，比如爱奇艺破亿5折的活动，我们可以看出爱奇艺针对不同的用户推出不同的套餐，用户可以根据自己的情况来选择，其中新用户是惠的，不仅每月，还可以享受续费的优惠。
3、明显露出会员权益
不同平台的会员权益都是不同的，比如视频平台有专门的一个菜单栏是会员栏目，主要目的是可以快速触达到会员，让用户清楚自己所享受的权益。另外电商平台可能还会有会员专属红包、专属等。
三、付费会员背后有什么赚钱的逻辑？
1、粉丝经济
各大视频网站靠着综艺自制节目，利用明星效应网罗粉丝群体，靠着粉丝经济来达到留存会员用户的目的。现在粉丝付费也是商业盈利的一个重要模式，虽然和会员付费目的不同，但最终都是为了留住用户。
2、移动支付的发展，用户消费方式的转变
互联网时代的发展，便捷的移动支付方式，给大家的生活带来很多便利，人们现在出门仅用一部手机就可以。消费方式的转变也带动了虚拟付费经济的发展速度，包括知识付费和会员付费等。比如爱奇艺已有的会员付费和独家内容，也是一种盈利模式。
3、平台各种交叉业务相关联
对于现在的平台来说，想要会员价值化就要学会业务交叉的推广。当用户成为你的会员时，你就有更多的机会向他推荐平台的新产品，可以满足他所有的基本需求。付费会员形式是用户”表达忠诚”的方式，也是平台筛选用户的机制。
比如阿里的88会员，通过融合阿里系的各个平台，达到用户对品牌强认知，增加用户对品牌的粘性和忠诚度，而不是单纯的买东西，或者收一波会员费。其实阿里88会员是有门槛的，只有淘气值达到1000分以上，你才可以花88元购买，不然就是888元，这里的淘气值是由消费者的行为来决定的，这说明平台也在反向筛选用户。
4、品牌认知度
生活在一二线城市的人群对的依赖程度很高，但他们更注重消费体验。比如购买日常生活用品，用户会选择天猫超市或者京东，因为他们的物流速度快，商品质量和服务体验都很高；其次品牌知名度也比较高，消费者更能放心的购买，所以他们也就可以吸引大量的用户。
四、运营好会员模式要怎么做？
1、理解用户需求
运营一款产品，你需要了解用户的需求，才可以量身定制会员的权益。不同平台的用户对于优质内容有不同的需求，比如视频平台，会员可以优先观看，就像腾讯视频的会员可以提前多看一周独播剧，甚至还会根据会员的需求直接就加更等。
2、完善会员体系
平台拥有了会员，怎么留存会员就成了问题，所以需要构建完善的会员体系，并在不断的运营中去更新自己的服务。
一方面，会员成长体系代表对用户更精细化的运营。用户越早成为会员，他们所拥有的服务应该更多，或者得到更多的关注与权益，因为留住忠实的用户对于平台很有价值。
另一方面，如果没有会员体系，没有对用户做精细化运营，就很难对付费用户进行二次运营。因为二次运营可以用户付费后不断的使用权益，可以让他们提反馈意见，增加用户的粘性。
3、创造会员惊喜价值
平台单靠一种服务是做不到长期拉新用户的，这代表你的产品没有服务壁垒，而一般用户都同时拥有多个会员，如果你的会员权益不能满足他的多种需求，那么用户就会有流失的可能。
因此想要留存用户就要给用户提供更多超值的服务，在原先服务的基础上，平台不断创造新的内容，创造”人无我有，人有我优”的服务，构建自己的服务体系壁垒。
4、强强联合，做大会员生态
现在平台流行做联名会员，也就是两家或者多家拥有付费会员业务的平台联合推出的会员服务，付费用户同时享受多家会员权益以及跨界新权益。
一方面联名双方可以共享资源，突破自有业务的局限性，就像爱奇艺和京东、阿里的88会员将阿里体系的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益整合到一起。
另一方面联名会员可以让付费会员的权益空间放大，给会员创造一些额外的惊喜。平台联合甚至还可以给自己的平台拉新、提高自己的续费率。
总的来说做联名就是强强联合，互相提供资源
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