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- 2、京东京喜App购物体验分析
1、国内垂直电商平台有哪些（最受欢迎的4个平台）
配图来自Canva可画
在过去的十几年中，
电商
市场一直都是天猫和京东“唱双簧”的舞台。不过他们并没有霸占整个电商市场的统治力，其他电商玩家总能时不时地获得一些喘息之机。尤其在近几年，电商市场出现了一系列让人感到眼花缭乱的新变化——拼多多猝然崛起，电商直播风口下抖音、快手电商快速成长……接连变化中，在数年之前就早已被判定死局的垂直电商，突然间也有了“死灰复燃”的苗头。
唯品会重回正轨
所有垂直电商中，唯品会是比较特别的一个，特别之处主要有两点：
其一是无与伦比的规模。不算拼多多的话，在垂直电商中，也只有唯品会曾一度做到仅次于天猫和京东的规模，成为电商第三极。
其二是对垂直电商路线的犹疑。电商大致可以分为两种模式，一种是在某一个行业或细分市场深化运营的垂直电商，另一种则是多元化发展的综合电商。唯品会的经历比较特别，早期以品牌特卖起家，中间搞多元化综合电商转型突围，近两年又重新聚焦特卖。
曾经的辉煌成就使得唯品会拥有深厚的积累，这让它在多元化突围失败之后也没有伤筋动骨。相较于其他早已惨遭淘汰或者尚且还在挣扎求存的垂直电商，唯品会无疑足够幸运。
而近两年重新聚焦特卖主业之后，唯品会的经营也回到了正轨。据近日唯品会发布的最新财报显示，其在今年第三季度营收达232亿元，同比增长18.2%；非美国通用会计准则下，归属股东净利润达14亿元，同比增长15.2%。按唯品会董事长兼CEO沈亚的说法：“收入增长和盈利改善，主要得益于差异化商品和好货好价对用户的强吸引力。”简单来说，其实就是品牌特卖赚钱了。
业绩稳定增长背后，唯品会在新客获取和用户留存方面的亮眼表现更加不容忽视。因为这体现出作为专注于品牌特卖的垂直电商，唯品会的持续盈利和增长基础正在不断夯实。财报显示，今年第三季度，唯品会活跃用户为4340万人，与去年同期的3200万人相比，大增36%，复购订单占比达96.9%，用户留存率达87.5%。
现在天猫、京东、拼多多声威赫赫，三足鼎立的格局一时间难以撼动，而抖音、快手、百度等互联网巨头乘直播带货的东风来势汹汹。从整个电商市场的大盘来看，垂直电商承压更胜以往。
而在这样的情况下，作为垂直电商赛道中的佼佼者，唯品会重回正轨当然会使得其他垂直电商们感到大为振奋。尤其对于同样非常关注女性消费群体的蘑菇街来说，蘑菇街的振作，就相当于给它打下了一针强心剂。
蘑菇街孵化亿元主播
在最近几年，电商直播的迅猛发展，成为电商行业内最重要的业态变化。而这场行业巨变最初的起源，肇始于蘑菇街和淘宝的恩怨纠葛。
这段绵延数年之久的纠葛，结果显然是淘宝搞电商直播全面领先。不过自蘑菇街2019年孤注一掷投入电商直播以来，其直播业务持续增长。据悉，在2021财年Q1蘑菇街视频直播相关GMV业务收入为22.66亿元，同比增长72.4%；直播GMV在总GMV中的占比已达72.6%。至此，蘑菇街直播GMV连续18个季度保持快速增长。
因为平台体量相差悬殊，大早进军电商直播的蘑菇街，直播业务的规模远不及淘宝直播面实属正常。然而，蘑菇街做电商直播，依然有自己独特的优势。
首先，蘑菇街作为专注女性消费者的垂直
电商平台
，虽然用户规模相对较小，但是用户群体的特点更加清晰，更容易把握好用户需求；其次，首创电商直播的蘑菇街，对于如何做好电商直播有着自己的思考和计划，尤其是在培养腰部主播这个方面，蘑菇街已经形成了一套完整的体系。今年双11，蘑菇街一些直播带货的独特优势得到了集中展示。11月10日，总粉丝数200万的小甜心（蘑菇街主播）带货总额超过2.74亿，单个粉丝GMV为138元；同期薇娅粉丝近3800万，带货超过8.5亿，单个粉丝GMV在22元上下。
从成交率和成交单价来看，蘑菇街头部主播居然实现了对天猫头牌薇娅的反超。可以说，垂直电商蘑菇街再次利用自身独特优势创造了一个小小的奇迹。
每日优鲜翻倍增长
生鲜类垂直电商每日优鲜，同样在双11表现不俗。双11当日销售额达到去年同期的2.1倍，其中肉蛋、水产、蔬菜、水果几大食材品类分别增长了150%、110%、126%和115%。
每日优鲜在双11晒出的亮眼战报确实比较出人意料。从数据来看，生鲜电商已经过了2、3月份的需求高潮，近几个月趋于平稳。而作为双11 购物节的非常规玩家，每日优鲜当天翻倍增长的销售额，或许表明其近期的经营表现一直很不错。对于双11亮眼的成绩，每日优鲜归功于自己作为前置仓的开创者，前置仓的“极速达”模式优势得以充分发挥，这进一步表明其并非只是双11才有这样的亮眼成绩。
不过若从更宏观的角度来观察垂直电商，每日优鲜亮眼的成绩，其实也并不值得特别惊奇。近几年因新兴行业趋势和机会而崛起的一批垂直电商，比如医美界的新氧、萌宠类的波奇宠物等均有不俗的业绩表现。
尤其相较于唯品会、蘑菇街、聚美优品这类经历过下行期的垂直电商“前辈”，他们明显拥有更胜一筹的潜力和前景，强劲的业绩增长只是一种外在表现。在他们的身上，可以更多地看到垂直电商未来长期发展的希望。
垂直电商的最后翻身机会？
从唯品会、蘑菇街、每日优鲜等垂直电商近期的一些表现来看，垂直电商貌似确实有了一些正在死灰复燃的意思。然而弱不禁风的火苗，能不能熊熊燃烧？
从数量上看，广义上的垂直电商虽然是电商行业中的多数党，但却并没有充足的生存空间。而且在马太效应尤为显著的电商市场中，这点少得可怜的生存空间还在被持续不断地进一步挤压。
网经社数据显示，2013年B2C前三甲的市场占有率为73.2%，而到了2019年，天猫、京东、拼多多三强在B2C市场的占有率高达89.4%。“99%的电商会死掉，到最后也就三到五家，以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的。”刘强东在2013年曾作出的这个预言，现在正慢慢成为现实。
尽管电商的蛋糕仍然在不断变大，但规模化效应之下，阿里、京东、拼多多这三大巨头也正在摄取越来越多的市场份额。而且不仅仅是规模的问题，更可怕的是，三巨头的供应链能力、科研技术实力、对市场的把控能力等和垂直电商们拉开的全方位差距，也正在变得越来越大，越来越难以追赶。
由此看来，虽然说当前垂直电商再次有了死灰复燃的迹象，但这也很可能是最后一次机会，因为电商巨头们留给垂直电商的时间已经不多了。
2、京东京喜App购物体验分析
那么，京喜如今表现如何呢？
从为数不多的官方新闻能窥见，京喜在2019年9月19日正式上线，并且在9月底正式接入了微信一级入口。从京东19年年终总结中可以看到，京喜在上线3个月后日均订单量达到了百万级别（当中自然是有双十一的加成），并且为整个京东零售贡献了4成新用户。考虑到京喜是一个喊着金钥匙出生的平台，个人认为这个成绩最多在70分左右，如果希望对拼多多形成威胁，应该还有很多路要走。
本文的写作初衷，是想从产品体验、产品营销玩法的角度对京喜平台进行分析，看一看这个新生平台是否有希望实现京东的第N个“二次创业”成功。在进行产品分析之前需要强调的是，电商平台的本质是搭建一个高效的“人-货-场”体系，其中为了服务好“人”，关键在于“货”，而电商App或其他渠道只是“场”的一部分。
决定电商平台销量的支撑位是一千万还是一百万的，是货的品类是否足够丰富、价格是否足够优惠等等，而电商App的产品体验对销量的影响只是基于支撑位的上下波动。所以，如果在对一个电商平台做分析的时候只关注其产品体验、营销玩法之类的，就是舍本逐末了。
[PS：“以货为核心”的论断更多是针对综合型电商平台，近些年也有一些新型的垂直电商让我们看到了新的可能。比如毒（最近更名为“得物”）就是一个以“场”为核心搭建的电商平台，首先构建了运动鞋鉴定的“场”，并以此带动了“货”的销售。]
回归主题，下面我就从产品体验的角度，和大家分享个人对京喜App的一点感受。本文默认读者已经有一定的拼团类平台的购物经验，不会对开团、参团之类的基础玩法进行评述，更多是向大家介绍一下京喜的重点内容和玩法。主要涉及的玩法类（返现体系、省钱卡、各种游戏）、栏目类（百亿补贴）、基础功能类的产品体验。
1. 返现体系
这是本人最想吐槽的玩法，所以要放到第一个讲。简单介绍京喜的返现模式，那就是在用户成团（成功拼团）之后，就可以获得一定金额的返现，但这个返现并不是直接获取，而需要通过N位好友助力的方式获得。当好友助力时，好友也可以获得0.3元钱的红包。获得的返现会作为一种资产存在于用户的账户中，可以提现也可以在支付时直接抵扣。可供参照的就是阿里系的“一淘”，同样是返现，一淘采用的就是更为简单直接的“购物即返”的模式，虽然不知道效果如何，但是能薅羊毛我作为用户还是很喜欢的。
通过社交裂变达到拉新的效果，同时获得的返现可以促进用户复购，初看上去好像这个模式挺有东西的，但实际体验下来着实一言难尽。
首先，返现是作为基础玩法存在的，所有的商品（目前在京喜平台还会展示京东的商品，可以直接购买，不需要拼团，这部分暂不讨论，后面提及的”商品”默认都是需要拼团的京喜商品）都可以返现。导致当你进入京喜首页之后，第一个感觉就是乱，数字密布、信息繁杂，对于喜欢简洁的朋友，在主观上会很排斥。
简单截了一些图，可以看见返现的标识无处不在，一定程度上提升了购物体验的复杂性，说句玩笑话，我感觉京喜的目标用户不是下沉市场用户，而是手上没钱还会算数的穷学生。如果说交易前的视觉复杂度、理解困难度只是小问题的话，真正让我不吐不快的，是交易后的每一笔订单给用户带来一次又一次的损失感。
第一，用户对商品的心理价格=拼团价格-返现金额，而用户实际成交后的感知价格=拼团价格-（返现金额-未返现金额）。了解行为经济学的同学应该都知道，“前景理论”告诉我们“大多数人对得失的判断往往根据参考点决定的”，同时“当收益为正时，人们会表现为对损失的厌恶，且同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。”那么在返现的场景中，用户判断得失的参考点就是“心理价格”，而“未返现金额”就是用户的损失，且这部分损失往往比用户获得的优惠更容易被关注到。
第二，随着商品价格的提升，可返现的额度也会增加，那么用户拉好友助力完成返现的难度也会增加。经过体验，一个9.9元的商品，可返现1.98元，而每一次好友助力只能帮我返现0.2-0.3元的样子，也就意味着我需要拉7-10个好友才能完成返现。如果一个100元+的商品，需要返现20元，就意味着需要拉近百个好友，除了互助薅羊毛群、恶意刷单，还有什么方式能拉满？这个时候，为了避免损失厌恶，我想用户的选择大概率是放弃购买，转投拼多多。这就导致了平台可能丢失了一部分的订单转化，同时客单价也会被拉低。
第三，随着用户交易次数的增加，返现助力的扩散难度也会增加（再好的朋友也经不住天天有人找你助力），用户下一次交易的下单意愿逐渐降低。
综合以上三点，我认为目前的返现玩法整体会增加用户的交易成本，且随着交易次数的增加，边际效应会迅速下降甚至由正转负。
至于优化策略，我觉得就在平台的名字“京喜”里，需要想办法让失望变成惊喜，把损失变成额外收获，主要三个策略点。
- 其一，把所有的返现标识取消，只在用户成团之后，提示其可以进行返现，这时候用户返多少就是赚多少，损失感大大降低。
- 其二，从可以老虎机、微信红包中获取灵感，让用户可以获得的返现有更大地不确定性，设置一定几率开出大金额，增加其拉好友助力的动力。
- 其三，将消耗社交资源的助力行为变成促进社交互动的游戏行为，比如一起搭积木、一起跳一跳，每人一次的简单操作让游戏通关（完成返现）。
获得感+不确定+游戏化才叫“京喜”。
2. 省钱卡
省钱卡主要的业务逻辑比较简单，先是吸引用户用比价低的成本进行开卡，然后发放多张可供全平台商品使用的优惠券，借助优惠券的折扣诱惑提高复购率、活跃度。
优惠券分为6档，5元*每月4张的无门槛券主要作用是吸引开卡，其他5种不同档位的优惠券用于提升不同价位商品的转化。而优惠券每个月分4期发放的策略，可 以增加用户的活跃度，培养用户经常打开App的习惯。
对比拼多多的省钱月卡很容易能发现，京喜的优惠券折扣力度低于拼多多，经费看起来不太够。不仅如此，京喜优惠券的最高档位只有59-5，而拼多多做到了90-9，说明京喜的客单价是比较低的（返现出来背锅）。
比较令我疑惑的是，拼多多省钱月卡、淘宝红包省钱卡的领取规则都是一天限领一张，而京喜的省钱卡可以一次领完当期全部的6张优惠券。虽说这样的用户体验更优，但与省钱卡用于提高用户活跃度的目标是相悖的，而且可能导致优惠券的抵用率降低，所以我盲猜，或许是系统能力暂时不能支持限领的功能吧。
在业务的完整度上，京喜省钱卡对比拼多多也有一定差距，在这边就不过多对比了，只分享其中一点。我们知道省钱卡产品的核心流程也是最高频的操作就是用户领券，京喜省钱卡的领券模块在页面的首屏。而拼多多的“每天领神券”却在第二屏，在首屏设置了用于推荐商品的“月卡专享价”模块，这样用户可能为了买商品A进来领券，却额外产生了对商品B的转化，从而进一步挖掘了省钱卡的流量价值。
在基础体验上，省钱卡也是槽点不少。比如奇怪的“JD用户”头像和名称（仅在App有这个问题，京喜小程序没有），比如“京喜平台全品类券”这种理解成本很高的名字（为什么要强调“京喜”？什么是“品类”？），比如“还剩3期”这种理解成本很高的描述（参考拼多多，设计成可视化的每周小tab不香吗？）。这里不多描述，我可以理解为是新产品快速迭代，难免牺牲一些用户体验，过几个月我们再来看吧。
3. 农场游戏
或许因为拼多多是游戏公司出身，在这方面，京喜的游戏不论在视觉上还是玩法上，差距都很大，再次理解为毕竟是新产品，要求不能太高，所以我只分享几个槽点最多的地方。
在京喜上线的游戏有3个，这里就体验一下大多数用户最熟悉的农场类游戏。
不知道你们看到“再浇1549水滴”是什么感受，反正我是想直接关掉了。先不说这句话有明显的语法错误（应该是“1549滴水”），光是这个大额数字就给人一种功成之日遥遥无期的感觉，谁会有兴趣玩下去呢？
果然，游戏防沉迷最好的方式就是直接劝退。
再来看看拼多多的多多果园。其实是一个游戏该有的基本操作，将一个大的种树过程拆成幼苗、树、开花等多个阶段，在前期可能只需要操作一两次就能升级，通过及时反馈和更密集的成就感来激励用户继续玩下去。同时，还会在合适的时候告诉你成功案例、成功人数，让你对奖励有更具象的认知，增强你完成的动力。
在电商平台上线的小游戏，除了增加用户活跃之外，还有一个重要目的是通过任务将用户引流至活动频道或其他业务模块，在这方面拼多多已经形成了比较好的体验闭环，而京喜的引流方式就比较干燥，相信后续会有优化。
4. 百亿补贴
百亿补贴是拼多多用真金白银打造出来的IP，起到了引领行业的作用，京东、京喜以及聚划算都跟进上线了自己的百亿补贴频道。经过对比，也能看出京喜百亿补贴和拼多多百亿补贴在定位上的不同。
拼多多的基本盘在低线市场，通过百亿补贴是希望向上打开一、二市场，促进用户形成在拼多多放心购买品牌商品的习惯。而京喜作为拼多多的跟随者，现阶段的目标是努力下沉，从其选品可以看出，更多是选择低价、高频的商品，我认为提升平台订单量、扶持优质商家和打造爆品才是目前京喜百亿补贴的策略。
在产品层面就不多分析了，因为百亿补贴最核心的竞争力就是预算，只要补贴到位，产品再难用都不要紧。
5. 基础功能
在基础功能的体验方面，最直观的感受就是，京喜虽然是独立于京东的平台，但还有许多包袱没有甩掉，导致京喜在基础体验上呈现一种“尚未完善却很臃肿”的奇怪体验。
比如在资产方面，在个人中心可以看到有优惠券、礼品卡、京豆、返现、红包等多个概念，对于新用户来说，都是认知成本。
另一个可以体现臃肿性的场景就是在进行支付结算的场景，京喜要进行结算需要下滑2屏左右才能看见支付按钮，相比之下，拼多多的结算可以说是异常清爽。
除去以上内容，笔者也对“工厂直供、直播、一元领礼盒、天天领钱”等产品模块进行了体验，整体来说没有可以让人眼前一亮的地方，就不多介绍了。
综合以上内容，笔者对于京喜平台在产品层面的表现，主观来看还是比较失望的，或许对于一个正式上线只有半年的产品来说，这样的评价略显苛刻，但如果想要挑战拼多多，我想京喜的产品团队还需要进一步打磨各个模块，尤其是“返现系统”这个我认为是负向收益的产品。
作为京东的老用户，我对于京喜还是有很高的期待的，希望有一天我也能成为京喜的老用户。
为了更好地分析京喜，我还特地对拼多多进行了一次比较全面的体验，说实话我是惊叹不已的，没想到拼多多在产品体验上可以做到如此易用、细致和创新，我会在后面进行一次系统地体验和研究，并尽快整理成文章分享给大家。
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