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1、尽管蹂躏 我皱都不皱一下——凡客诚品新品上市推广案例
凡客
诚品
项目介绍
品牌名：凡客诚品
服务项目：新品上市推广
项目价值：重塑全新的品牌形象，用产品为品牌发言，发挥品牌的故事性，用故事向年轻消费者靠拢，用产品征服目标群体
项目现状
服装品牌日新月异，消费者选择性广，导致品牌知名度流失，品牌与消费者缺乏互动与连接
项目目标
a.重塑品牌，加强产品定位
b.建立与消费者的连接，借用产品实现与消费者的直接对话
项目战略分析
为了实现项目目标，我们对消费市场与消费心理进行分析，发现在服装品牌竞争中，如何加强产品与消费者之间的互动是品牌向消费者靠拢的有利途径。
因此，我们将重点放在产品本身，提炼出产品卖点，锁定目标群体，以目标群体的社会压力为突破口，结合产品特性，为目标群体发声，达到品牌与目标群体的共鸣。
凡客
诚品
项目呈现
项目场景展示
凡客
诚品
项目观点
新消费市场自从被年轻消费者所主导以后，“谁能赢得年轻用户，谁就能获得增长动能。”的共识就已达成。
凡客诚品作为一家快时尚服装品牌，以提供高性价比产品为己任。
如何在遵循品牌定位的同时吸引到天性对新事物更感兴趣的年轻消费群体，是品牌的挑战。
迎难而上的凡客诚品认真对待每一个新品上市的契机，每一个新品的发布都是品牌重塑自我的过程。
经过一段时间的沉寂，凡客诚品携手鲸创传媒从未来战略的角度出发。
以产品本身的特点和清晰的目标群体画像为故事框架，借助社交媒体的声音向广大消费者讲述全新的品牌故事。
项目场景展示
鲸创传媒集团认为，品牌与消费者之间存在社会的天然链接。
任何一件社会新闻的发生都应该引起品牌的认真对待，产品需要具备社会新闻的属性作为桥梁传递品牌与消费者之间的互动。
白衬衫作为银行职员、公务员、4S店员、教师等目标消费群体的标配，同样也见证着属于这群消费者的社会压力。
抗皱加免烫的产品卖点在这群人的解读中是体面、是解放、是心理最后一道防线的守卫兵。
鲸创传媒集团以“尽管蹂躏，我皱都不皱一下”的故事场景道出目标群体的苦楚与辛酸，又巧妙的向广大群众传达出产品的亮点。
构建出了天然的故事吸引力，让人眼前一亮，品牌也因此收获了大量的关注度和品牌公信力。
鲸创传媒集团
2、凡客诚品购物女装：凡客诚品男装（买男装的购物网站）
万科诚品男装(男装购物网站)
“万科诚品”，曾以一件t恤风靡几代年轻人，如今进入私域，5%的会员带来35%的业绩提升。CRM的价值是什么？
*本文共2821字，阅读需要8分钟。
说到“万科诚品”，在95后、00后的年轻人圈子里，我们大概不太了解。然而，追溯到10多年前，韩寒的代言品牌“凡物”曾风靡全国。
当时的“万科诚品”以网上直营男装衬衫起家，甚至创造了年销量3000万件、三年业绩持续飙升300%的神话。时隔多年，品牌又开始切入私人赛道，持有2000万会员。如何挖掘这2000万会员的全生命周期价值，实现新一轮增长？
与品牌私域运营负责人李惠媛、有赞服装品类运营专家石婷婷交谈后，我们揭开了更深层次的幕后故事~
涨跌中的得失，断裂点在哪里？
问:品牌发展的这些年，业务方向经历了哪些变化？
李惠媛:我们的品牌成立于2007年。当时优衣库还没有进入中国市场，男人经常去蓝海屋买衣服...万科诚品问世后，主要产品是100元左右的衬衫和t恤，自然成为行业内的清流。
更重要的是，当时B2C电商刚刚起步，但我们已经有了成熟的体系和经验，比如货到付款、24小时、30天退货等服务。这样，品牌获得了良好的口碑，一大批忠实粉丝开始在万科诚品的官网和App上继续再次购买。
2014年前后，我们转移重心，在单品精品和爆款产品方向取得突破。尤其是2016年，该品牌在网上名人推出了一系列t恤。
与此同时，品牌逐渐放开对品类的限制，从男装到女装，甚至到所有品类。此外，我们还入驻了多个电商平台，销售渠道日益多元化。
问:对于品牌支持的私域转型，你有什么样的考虑？
李惠媛:从去年开始，团队就一直有转型的想法。我们真正下定决心从私域中寻找突破口，有两个原因。
首先，最直接的考虑是关闭业务线。
随着平台的增多，我们的客户分散在各个渠道。当我们要分析新客户的来源、老客户的画像、会员的回购时，往往缺乏全局的眼光。
赞商城成立后，全渠道客户消费数据可以汇总在一起。当业务集中的时候，就会有更多的人力和精力去做更多的事情。
第二，更深层次的逻辑是:成员的精细化操作。
虽然我们的会员非常多，但仅APP就有2000万。然而，经过长时间的运营，低活跃度、低回购率等困难对团队来说变得越来越麻烦。
在这方面，有赞CRM和有赞运营专家给了我们很大的帮助。很多商家只把CRM当成会员基础数据的存储工具，很可惜。客户群分析、损失预警、回购预测、会员自动营销...当你对CRM有了深入的了解，你会发现这是一个巨大的宝库。
5%的成员带来35%的性能提升。CRM的价值是什么？
问:在“万科诚品”的CRM运营项目中，从优秀的运营团队来看，筹备阶段需要做哪些关键动作？
服装运营专家石婷婷:接到这个项目后，我做的件事就是调研。有三个关键点:
一、商户的历史经营情况和瓶颈。
以往万科诚品的运营主要依靠微信官方账号中每期的推广推文，将客户分流到有赞商城进行转化，但不确定是否有转化，转化效果如何。
二是目前的经营资源。
从3月到4月，团队陆续将近百万会员迁移到有赞商城，但只是做了数据迁移，并没有系统的方式激活老客户。此外，会员回报率还有继续下降的风险。如果他们想增加新的流量，他们将面临“新路线长”和成本高的问题。
第三，接下来的运营目标。
结合商家目前的资源和预期，我们提出的运营方案是唤醒现有的不活跃会员，持续消费，创造销售增量。假设我们成功留住一万个可能流失的老客户，平均客户单价300元，就是300万的销售额。
“万科诚品”的私域运营负责人非常认同这种观点，我们谈了不到一周，就完成了大CRM的开通。之后，我们为品牌的经营者安排了很多系统的学习，做了充分的准备，为会员的盘活打开了道路。
问:与前一个月相比，5%的会员带来了35%的业绩增长。这种效果是如何达到的？
服装操作专家石婷婷:
步是帮助万科对会员人群进行分类。
很简单。利用后台的自动标注和手动标注功能，结合以往的会员数据，可以划分出各种类型的会员画像。品牌运营赞商城的时间越长，会员消费越多，画像自然会越清晰。
基于万科诚品目前的数据状态，我们根据会员最近的消费时间，筛选出活跃会员、睡眠会员、预流失会员、流失会员等。
第二步是规划激活内容。
根据不同会员的历史客户单价和平均折扣，给予有针对性的利润率或优惠方式激活。
△会员福利对于活跃会员:有两个非常好的转换机会，一个是生日，一个是积分兑换。当会员符合领取福利的条件时，一定要及时提醒。
对于睡眠会员和失联会员:结合每周会员日，优惠券，激活特别优惠，进一步以旧换新。
比如每周二晚上10: 00，很多活动都会利用多人团和朋友的裂变券发布。当小组的气氛活跃起来时，成员们也会效仿。
第三步是准确高效地达成。
在做好人群筛选和内容规划后，通过精准分类的赞CRM发放凭证，高效触达用户。
目前，虽然团队导入有赞商城的会员数量只有100万左右，仅占可达2000多万个私域总量的5%，但一次会员活动后营业额可提升35%。
3个主要变化，4个主要计划，以及探索私有领域的收获
问:团队从几个月的私有领域探索中获得了什么？下一步计划是什么？
李惠媛:说到感情，最明显最有成就感的就是每天都有大量成员被召回。
过去，我们有很多“未知会员”甚至“死会员”，只有社交账号，没有手机号码。经过备受赞誉的CRM运营体系的回顾和觉醒，这些成员不仅活了过来，而且变得比以前更加真实有效。
其次，有了优秀的技术支持，我们不用把客户流失到APP里，减少了新客户的流失。更重要的是，每次活动需要准备的各种H5页面都已经谈妥，为自我开发节省了大量的时间和成本。
△万科诚品推广玩法另外，在线上活动方面，促销玩法灵活得多。过去，我们最喜欢的用途是打折。现在，在赞运营专家的指导下，我们尝试了“秒杀”、“全折扣”、“会员专属价”等。会员获得的折扣变得更加丰富有趣，消费者对品牌的粘性也会增强。
至于规划，大致可以分为以下几个方向:
①继续培养老客户的消费习惯，让私域真正成为打破游戏的力量；
②打造“私域”专属产品，通过爆款完成大规模引流；
③尝试建立会员制，划分等级，充分挖掘核心老客户的消费潜力；
④准备“分销”业务，发挥熟人推荐和社交裂变的新价值。
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