消费者选择理论-消费者购买行为理论，消费者行为理论答案（商家是怎么诱导你消费的）

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• 1、消费者选择理论-消费者购买行为理论
• 2、商家是怎么诱导你消费的？消费陷阱你知道多少？

1、消费者选择理论-消费者购买行为理论

新消费理论诞生后，房地产经济学、发展经济学等经济学分支也取得了重大的新发展。经济分支的核心理论模型，如房价基本模型、经济发展基本模型等，也因为新消费理论的发现而被经济研究者所发现。

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什么是新消费者理论

新消费理论不同于传统的消费理论、消费行为理论。新消费理论更符合真实的消费行为，能够更好地解释经济现象，为现代经济学奠定了更深层次的理论基础，促进了经济学的发展。

新消费者理论的基本观点

(1)新消费理论认为，消费商品的过程是从商品中获取某种物质(或服务)的过程，消费者购买商品的目的是获取这些物质(或服务)，而不是商品本身。

根据新消费理论，消费者消费商品的过程就是从商品中获取某种物质(或服务)的过程。比如消费者消费面包的过程，其实就是从面包中获取营养的过程。消费者吃药是为了获得药物中所含的能治病的物质。

(2)新消费理论认为，在满足相同需求的商品中，消费者通过比较理化特性来选择商品。消费者在满足相同需求的商品之间进行选择的内在逻辑与满足不同需求的商品完全不同。

新消费理论认为，消费者通过比较不同商品的物理、化学等客观特征，在满足相同需求的商品之间进行选择，选择结果稳定。比如在价格相同的情况下，消费者通过比较不同药物的疗效在不同药物之间进行选择，最终选择疗效好的那一种。药物的疗效主要由药物本身的理化特性决定。

根据新消费理论，消费者在满足不同需求的商品中的选择不是基于物理、化学等客观特征的比较，而是基于社会和主观判断，因此选择结果并不稳定。比如棉衣和面包之间，同一个人冷的时候会选择棉衣，饿的时候会选择面包，选择结果不稳定。

新消费理论还认为，消费者主要在满足相同需求的商品中选择商品。比如消费者买棉衣的时候，一定要在不同类型的棉衣中选择一件棉衣，而不是棉衣和面包或者棉衣和自行车。

(三)新消费者理论认为，消费者选择的标准是性能(有用性)与价格的最大比值。

根据新消费理论，消费者会在满足相同需求的商品之间比较不同商品的有用性(性能)和价格，选择有用性(性能)/价格最高的商品。比如A面包和B面包之间，面包的营养含量是1，B面包的营养含量是2。但是，面包A的价格是1，面包B的价格是3。这时候消费者会选择面包A，因为面包A的性价比比较高。

(4)新消费理论认为，满足相同需求的商品之间存在很强的替代关系，它们可以完全或不完全相互替代；然而，满足不同需求的商品之间并没有很强的替代关系。

满足人们相同需求的商品之间有很强的替代关系。比如，如果只用甘蔗提取蔗糖，而从甘蔗种子中提取蔗糖的成本可以忽略不计，那么不同甘蔗品种之间就会存在很强的替代关系。而且，不同的甘蔗被完全替代。一根含600克蔗糖的甘蔗完全可以替代两根含300克蔗糖的甘蔗(在满足人们相同需求时，一根含600克蔗糖的甘蔗与两根含300克蔗糖的甘蔗完全一样)。不同的房子满足了人们生活的需求，不同的房子之间也有很强的替代关系。但是，不同的房子之间虽然有很强的替代关系，但并不是完全的替代。因为不同的房子虽然满足了人们的居住需求，但是不同的房子之间在地段上总是有差异的，所以在满足人们的居住需求的时候总是有差异的，所以不同的房子不是完全被替代，而只是没有被完全替代。

满足人们不同需求的商品之间只有微弱的替代关系。当收入增加时，不同商品之间的替代关系非常弱。比如当消费者收入很低的时候，棉衣和面包之间可能存在一定的替代关系，棉衣价格的变化会影响面包的价格。当消费者收入很高的时候，棉衣和面包几乎没有替代关系。

(5)新消费者理论认为，在完全竞争的市场中，满足相同需求的商品的有用性(质量)会因消费者在相同商品中的选择行为而决定商品的价格。在一定条件下，还会导致商品价格的比率等于商品有用性的比率。

比如甘蔗A含糖量为Ua，价格为Pa，甘蔗B含糖量为Ub，价格为Pb。当甘蔗仅用于提取蔗糖而提取蔗糖的成本可以忽略不计时，在消费者选择的作用下，甘蔗之间的价格比将等于蔗糖含量的比值，即有用性的比值(因为此时甘蔗的有用性可以用蔗糖含量来表示)。

用一个公式来表达消费者选择的影响，那就是:

消费理论与传统消费理论的区别

新消费理论虽然吸收了传统消费理论的一些观点，但与传统消费理论有一些本质的、显著的区别。例如，

1.新消费理论认为，消费商品的过程是从商品中获取某种物质(服务)的过程，而传统消费理论认为，消费者消费商品的过程是从商品中获取效用的过程。

2.根据新消费理论，消费者在满足相同需求的商品之间选择的内在逻辑不同于在满足不同需求的商品之间选择的内在逻辑。传统消费理论认为，消费者在满足相同需求的商品之间选择的内在逻辑与满足不同需求的商品之间选择的内在逻辑是一致的，即比较商品的效用，使效用最大化。

3.根据新消费理论，消费者选择的标准是最高性能(有用性)价格比，而根据传统消费理论，消费者选择商品的标准是效用最大化。

与传统消费理论相比，新消费理论更深刻地揭示了消费者行为的规律，能够更好地解释消费者的日常消费行为。

新消费者理论的影响

新消费理论弥补了传统消费理论的一些重大缺陷，为现代经济学奠定了更加坚实的理论基础，使现代经济学更能揭示经济规律、解释经济现象，也将经济学的发展提升到了一个新的高度。

新消费理论诞生后，房地产经济学、发展经济学等经济学分支也取得了重大的新发展。经济分支的核心理论模型，如房价基本模型、经济发展基本模型等，也因为新消费理论的发现而被经济研究者所发现。

2、商家是怎么诱导你消费的？消费陷阱你知道多少？

上世纪20年代，著名的照明公司欧司朗联合几家电器公司巨头签署了一个协议，决定把灯泡的使用寿命缩短到1000小时，任何违反约定的公司都会受到全球性的处罚。他们明面上说寿命长的灯泡比较暗，看似为消费者着想，其实只是为了多赚钱，纪录片讲了这样一件事，美国利弗莫尔市第六消费站中的一个白炽灯用了119年还在发光发热，但这个灯泡的生产厂商却因为产品质量太好，接不到新订单倒闭了，所以才有了以上协议，商家纷纷采取计划报废的手段，这也是现在消费策略的模板，而且这一模板似乎成了各行各业心照不宣的约定。

柏林工业大学的史蒂芬史莱德教授把它称之为公开的秘密，就如这个例子，一些打印机的墨盒里是有计数器的，一旦数量达到了，就提醒你该换墨盒了。搞笑的是，如果你把计数器的数字重置一下，墨盒又能用了，重复使用三次都没有问题。另外像洗衣机里极易损坏的加热元件、专用密闭面板、无法更换电池的牙刷，还有以前的ipod都使用了计划报废策略，专家一边缩短部分零件的寿命，一边提高维修成本，我们才有了添点儿钱换个新的这种冲动。除了改变商品的固有属性，强制提高购买频率之外，很多商家采用的还是一种温柔的手段，他们不断地推出新品，加一些颜色，改一些款式，或者跟别的品牌联名，弱化使用属性，把商品跟时尚潮流联系上。所以很多东西明明没有坏，我们也会觉得它过时了，得换个新的。

上世纪60年代，通用公司的总裁阿尔弗雷德斯隆就通过改变汽车的颜色来提高人们买车的频率。以前的车大多一个样，而且汽车技术也无法做到每年升级，所以大家基本是报废才换车。但是换色就能让人们想每年都换一辆新车，你说他多狠呢？于是他想出了一个持续更新的理念，其实就是每年推出外观颜色不一样的新车，效果竟然出奇地好。他把这个方法叫做有序制造不满情绪。你看到邻居买了新车，广告又在洗脑，就开始喜新厌旧了。现在很多企业也开始走这条路，很多耐用性产品也逐渐变成了快消品。商品跟潮流挂上钩，就意味着他变成了一个无底洞，因为潮流的生命周期都是短暂的。每个人都觉得自己是个精明而节俭的消费者，觉得自己购买的每件商品都是有充分理由的，商家自然也知道，所以他们会先给你植入一个理由，让你主动去购买，而这个理由往往源自恐惧。

传播学四大奠基人物之一卡尔霍夫兰的研究证明了宿主恐惧是提高传播效果的有效手段。这个例子以前是没有漱口水这个东西的，有个品牌叫李施德林，想把这个没有理由的商品卖给消费者，但是又不能直接说人家口臭，对吧？他们就做了一个广告故事，有个美女因为口臭一直嫁不出去。用了漱口水之后，就有了追求者，让他们硬生生创造出来一个漱口水市场，收益也在短短七年间就从11万提升到800万美元。根据马斯洛需求层次理论，人的需求从低到高可以总结为生理安全、社交需要、尊重和自我实现。每一层都可以制造恐惧，而且越是底层的恐惧需求也越强烈。通讯公司的顾问克劳黛拉贝尔模式，甚至这一点，他让悍马的设计和营销都主打安全感这个概念，把车做得又大又霸气，直接提升了悍马的销量，也是这个原因一，之后悍马的SUV车型越来越受美国人的欢迎，到了21世纪，SUV已经占了美国汽车市场20%的销量。但事实上，这仅仅是人们出于安全考虑的基本情感，而不是理性思考。实验显示，正直有SUV的独特设计，它的翻车率是普通汽车的两倍，而60%的SUV死亡事故都与翻车有关。

除此之外，我们生活中常用的很多商品都有恐惧营销的影子，比如声称能抗菌的香皂，通过实验发现，这些香皂跟普通香皂洗过之后没有什么区别，只是盒子上多了抗菌两个字。再比如维他命水，宣传补充维生素，让你不容易感冒，但实际上还有大量的糖分，还不如多喝热水。这种营销手段甚至被应用到了医学领域，人们都害怕得病，这就给一些制造商提供了可乘之机。1984年，美国制药公司葛兰素为了推广自己的心，要将轻症的偶发性胃灼热夸大称为食管反流症。就这样，人们不明就里地吃错药，格兰素公司每年增加35亿美元的利润，无论消费者多么精明，多么起见，还是逃不掉对疾病的恐惧，这也让人们一次次掉入商家设计好的游戏中。成年人买东西的时候，往往还会考虑价格、实用性这些因素，这是营销人员最不想看到的。孩子们就不一样了，看到玩具就要买，大人不给买就赖着不走。孩子对他们来说是最完美的消费者，而且他们比家长更懂孩子的心理。在儿童市场受欢迎的商品背后，往往都有一个受欢迎的卡通形象，也可以叫IP。

纽约游戏实验室发现，孩子在一两岁的时候就会对卡通形象产生兴趣，再大一点儿，孩子会把自己想象成这个形象。比如我小时候一直幻想自己是擎天柱，有了这个基础，但凡以上有这些卡通的商品都会卖得更好，而且价格也会贵一倍。最早最成功运作IP的是乔治卢卡斯，这个人是个卖玩具的天才，在星际大战推出之后，他搞了星战系列玩具，用很低的价格售卖18到30厘米的人偶，然后允许玩家创造不同的故事环境，实际上是为了创造消费者的领带需求，卖更多更贵的玩具，比如星际巡洋舰。而且商家还发现这个套路在大人身上同样好用，商家就开始把孩子的购买动机植入到成年人的大脑里，让成年人在消费行为上烦恼还童，现在很多在设计上就是针对成年人的，比如动漫游戏，虽然很多人说任天堂的游戏风格很的用，但他每次发布像动物森友会、胡闹厨房这些游戏的时候，都能带来思维其销量的激增。动漫展也是一样，成年人玩cosplay的比小孩子买玩具烧钱多了，这是一种渐进式的转换，一种欲望趋同的趋势。上个世纪，玩具就是儿童的专属，成年人就一件事儿养家糊口，而现在盲盒、手办、游戏机很多成年人都给自己来一套，成年人的消费心理彻底被改变。比如我喜欢看漫威，看变形金刚，而且我看到电影院有很多小孩子的时候，并没有产生羞愧感，反倒是勾起了购买欲望，但钱包这个事实成年人没法忽视。信用卡就很合时宜地来了。

德拉赞普雷了做过一项实验，他举办了两场拍卖会，让两组篮球迷竞拍篮球比赛的门票，一组用现金，另外一组用信用卡。结果显示，用信用卡付款的那场拍卖会的价格几乎是另一场的两倍，对于看到活动的研究发现，我们付现金时会有一种类似于疼痛的不适感，但刷卡消费就不会有这种感觉，这就是信用卡即时消费的魔力。而且人们普遍对未来抱有乐观心态，相信自己有能力偿还。这个时候，消费者就像是一个被惯坏的孩子，看到想要的东西必须马上得到，陷入无节制消费的陷阱。威廉威尔斯在19世纪90年代写到，为生活进行的斗争已经从一种自由竞争变成被操纵的力量间的冲突，而那些自由的斗志已销声匿迹。从计划报废到有序不满，从制造恐惧到贩卖快乐，再到现在的就是满足。消费主义愈演愈烈，但我们要清楚，无论我们拥有多少，市场上永远有更多更好的选择。理性消费与否就在于我们已经有和想得到之间的权衡。

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