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- 1、小红书怎么买东西（在小红书上看中的穿搭怎么买）
- 2、小红书：从种草商品到种草生活方式
1、小红书怎么买东西（在小红书上看中的穿搭怎么买）
7月22日，小红书首届Will未来品牌大会召开，直面商业化问题，直面品牌和KOL的关系，也直面种草向拔草转化的闭环，奔波了七年的小红书，有更多的话想说。
过去几年，各色新国货在小红书上活跃的厉害，进击能力皆不相同，它们有一个共同的特点：产品即生活方式。
KOL们在小红书标记自己的生活，也把自己的生活变成更多人的生活。据数据显示，截止到目前，有超过3000万用户在小红书分享了超过3亿篇笔记。
今天，我们整理了品牌最为关注的几个问题，让更多优质品牌通过小红书，走向用户，让全世界买买买。
一、什么样的品牌，在小红书上有更好的未来？
小红书的初期定位，在于社交电商，核心在电商上。然而在7年的发展之中，社区内容显然发挥的比电商更优质，消费用户需要一个值得“种草”“分享好物”“散播生活方式”的平台，这远比买东西重要的多。
这意味着小红书的天然优势，内容和广告的界壁几乎为“0”，这是目前所有娱乐性平台都难以打破的边界。通过沉淀的内容、KOL与品牌好物，现在的小红书是一个蓄水池，里面全是鱼，但是对于“食物”的挑剔程度极高，如何通过底层逻辑+花式玩法“钓鱼”才是最为关键的问题。
通过对小红书上各类成功品牌的复盘，以及小红书未来大会上的总结，老徐发现具备以下几个特质的品牌和产品，最容易在小红书上得到关注：
1、不仅是产品，更是生活方式：野炊季、JK控、小妖精…小红书火起来的不仅是一个品牌，更是能引领潮流风尚的生活品味。
2、垂直领域的更垂直，细分之中的再细分：如果将美妆、服饰、美食等领域简单的做细化，成为新国潮、夏季必备、显白、显瘦等细分标签算是精细化运营，那么再做切割，将细分更细分，成为了小红书式的极致精细。
3、一眼定情，颜值让用户倾心：对美可能不是追求，但却是用户的基本需求，同样的产品属性、产品配方，在以视觉传递为核心手段的社媒平台，颜值就成为一剂猛药，让用户看一眼就“上头”。
二、品牌在小红书上如何营销？
截至到今年4月底，小红书在标签化内容不断丰富的基础上，依旧是女性占比高达73%的内容分享社区。
在小红书中，品牌面对的是姐妹。在未来品牌大会中，小红书强调了自身B2K2C的平台属性，从营销链的两端来看，小红书的参与人群分为品牌、内容创造者、被影响者。
1.B2K2C模式，即品牌通过KOL/KOC，面向用户。
通过前文对品牌、产品的锁定，更贴近使用侧的小红书KOL，通过产品的使用攻略、购买攻略、选择攻略等，形成个人感知极高的分享类内容。更多通过购买、发现、反馈等内容，形成用户真实的社区生态闭环。
2.组合投放+多样化内容
小红书是更加“接地气”的营销战场，在几乎全是种草内容的小红书里，重视用户的体验度和单一产品的内容全面性，更容易刺激用户的拔草欲望，让自己的产品脱颖而出。
通过明星种草、头部达人种草，在小红书上产生超强的曝光作用，聚合用户的目光在单一标签或单一产品上。利用中腰部达人，进行热点造势、借力打点、新品测评等多方位内容的产出，实现对每个产品疑问的解答。
3.优化热搜+铺设内容
小红书的自发式内容，在于利用AISAS模式，达成用户自发的品牌能力，创造小红书式的潮流。即Attention—注意，Interest—兴趣，Search—搜索，Action—购买，Share—分享。
创造小红书式的流行，将帮助品牌更为广泛的传播。
最终，利用素人自发参与、产品标签活动，来吸引使用者转化自己的身份，帮助品牌循环铺设。
4.直播+短视频
小红书开放平台兼电商负责人杰斯表示：“小红书的视频笔记数据是图文笔记的两倍以上，从扶持政策而言，我们会向品牌方首先推荐视频+直播，次之是图文+直播，再然后是图文。”
不难看出，视频化内容的高度增长与短视频种草+直播带货的营销手段变成小红书未来内容发展的核心方向，这是顺大势而为，也是对整个内容生态的补足。
短视频玩法与图文基本相同，对于小红书的直播模式，品牌可以做更深入的了解：
直播+笔记：小红书的直播与笔记的联动性极强，所以对于单独的日常内容要求较高。直播中，可以进入红人的账号查看相关内容，形成与过往内容的强烈联动。
直播+电商：小红书的主要功能包含商城，所以达人在做推介时刚好处于淘宝类、抖音类的直播之间，对产品的推介可以直接连接商城产品，实现从种草到拔草的转化。
直播+抽奖：在直播中，留存、互动是品牌最为关心的问题，而小红书的直播，添加用户抽奖功能，条件可添加分享直播，增加自发曝光的能力。抽奖奖品除了金币更有商家优惠券等，可以增加用户的观看时长与用户转化。
最终，直播能够帮助品牌达到产品的优化，通过用户和小红书标签类晒单反馈，品牌能够快速的了解用户的声音，这对于生产线简单的品牌和供应链能力较强、生产周期较短的新国货品牌尤为有用。
截至目前，小红书有超过3万个品牌的入驻，同比增长了83%，其中美妆护肤品牌增长5倍，时尚服饰品牌增长超10倍。小红书在品牌0到1的过程中，呈现出突出性的作用，这也是为什么新品牌扎根小红书的重要原因。未来的小红书和品牌会是什么样子？
1、KOL迸发，数据化投放成为重点
2、解决用户痛点、痒点的品牌，帮助用户理解生活，更容易成为小红书热力品牌
3、与用户更强的沟通，以人倒逼产品变革，将促进品牌更快的迸发
作为变现目的极强的内容社区，小红书正在向更多品牌招手，入局要趁早。
2、小红书：从种草商品到种草生活方式
何为更好的生活？现在这个问题也许有了一个新的诠释。
12月31日，罗振宇在2021“时间的朋友”跨年演讲中，提出了一个新概念——“生活观”。它是人们在“人生观”、“世界观”和“价值观”之外逐渐形成的第四观。
生存也即“活下去”，在马斯洛需求层次理论中它是最基本也最有力量的需要。当衣不蔽体食不果腹时，吃饱穿暖很重要，低脂低卡路里、面料上乘剪裁得体就没那么必要。
生活则是进一步的需要。随着社会生产力水平明显提高，十几亿人的温饱问题早已得到稳定解决，活下去不再是难题，“更好地生活”变为重要议题。人们为这一议题所作出探寻、尝试、借鉴和分享的过程逐渐形成了自己的“生活观”。
用罗振宇的话说，“生活观”可以为生活赋予意义，它是意义的存钱罐。“不管是你观看别人的生活，还是把你的生活展现给别人看，都是在往这个存钱罐里增加意义。”
比如说近两年风行的“无糖主义”，所追求的正是同时满足对甜的味觉需求和对健康饮食的重视。2020年，小红书上无糖相关笔记发布量同比增长145%，相关笔记浏览量同比增长101%。
这种想要更好的生活的源动力，正是小红书这类生活方式社区得以生长、发展的原因。向往更好的生活这一趋势，也给商业世界带来更多机会。
无数生活方式堆砌的城堡
罗振宇说，在小红书平台上他看到了“生活观”。一份报告也许能佐证罗振宇的这一感受。
小红书拥有超1亿月度活跃的年轻用户，这其中有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，他们2020年在小红书发布了近3亿篇笔记以及每日产生1亿次搜索。基于这一数据，小红书提炼出2021年10个生活方式趋势：冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。
这其中每一个趋势无不指向“更好的生活”。 作为生活方式社区，小红书实现了这些“更好的生活”的在线化。
小红书的创始人瞿芳曾提到，小红书不是希望用户把所有的时间都耗数字世界里。而是希望小红书里面的内容，足以触动用户，使得用户产生一个愿望，放下手机，回到真实生活。
它可以用两个词形象解释——“种草”与“拔草”。罗振宇说，“种草”是在数字世界里对某个东西、某个场景产生向往，不管它是一个餐厅，一个咖啡馆，还是一家书店。而拔草，是回到现实生活的真实场景里去，亲自体验，然后再把这个体验在数字世界里记录、标记，用自己的方式对它再定义。
早期用户在小红书上被种草的只是商品本身，比如“斩男色”口红、适合“凹造型”的大衣等美妆、时尚单品。渐渐地，用户们在小红书上分享的不再仅仅是单品。在小红书不论是看到一道喜欢吃的菜，还是一支好看的口红，得去买食材自己来做，买口红自己来用。内容消费的满足感需要依靠线下行动来予以完成。“种草”在小红书就从早期“商品种草”发展为“生活方式种草”。
从内容上，就可以发现这一变化已在小红书上发生：2020年初疫情期间，当全民宅家时，美食类消费DAU一度超越美妆护肤，成为小红书社区第一大垂直品类，凉皮、雪媚娘、露奶华等这些制作流程相对复杂的菜式和甜点，风靡小红书。截止到2020年底，小红书美食品类笔记累计近2000万篇，超过13亿人次在小红书搜过美食内容。
而随着滑雪热的兴起，从2020年11月下旬的“开板季”，小红书上“滑雪”内容相关搜索量与去年同期相比涨幅达到150%，发布量达到去年同期的400%。
像一块块积木堆出一座城堡，小红书上层出不穷的分享、实践编织出的多种生活方式，正汇聚成千千万万的“生活观”群像。
“生活观”带来的商业新机遇
向往更好的生活让人们在买东西这件事上，越来越追求精神满足和价值匹配。
比如，在“无糖主义”的风潮下，元気森林应运而生。今年7月，据36氪报道，元気森林将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，不到一年时间估值就暴涨至前一轮的3.5倍。
装有各色可爱玩偶的盲盒是泡泡玛特的主打产品。年轻人被泡泡玛特吸引，也许是喜欢开盲盒那一瞬的惊喜，也许是喜欢收集齐一整套玩偶的成就感，不管怎么说，他们为之消费的绝不仅是玩偶本身，更是它附带的精神价值。
12月11日，头顶“盲盒第一股”光环泡泡玛特在港股上市，开盘一度暴涨超100％。对于泡泡玛特的走红，华兴资本董事长、基金创始合伙人兼CEO包凡曾在接受公开采访时表示，泡泡玛特切中了人类的本质收集需求，是新一代人“精神愉悦”需求的一种释放方式。盲盒通过Gambling的机制放大了这种行为，从而把潮玩做成了新一代人的新收集运动。
而小红书这些生活方式社区则为元気森林、完美日记、泡泡玛特这种押中人们向往“更好的生活”的新消费品牌提供了更好的成长空间。此前小红书发布的《共创时代-未来品牌报告》援引的数据显示，有75%的消费者表示会根据社交媒体做出购买决定。被种草、拔草、打卡分享、激发更多人拔草，成为年轻人消费的一个重要表现。
小红书聚集了一批对新的生活方式、新的消费形态、接受度最高的用户。它们在小红书内分享和消费生活方式相关的内容，让激发更多人“拔草”，催生商品或服务消费的需求。同时，小红书独有的B2K2C的闭环链路中让这一循环影响圈层更加广泛：品牌通过KOC（关键意见消费者）的真实体验和分享在社区树立口碑，去影响更多用户的消费行为，用户通过分享消费体验，再反向影响品牌和其他用户，形成正循环。
壹心娱乐CEO、大码女装品牌“Plusmall”创始人杨天真就曾表示，“做大杀八方的品牌越来越难，除非是完全的低价策略。但是，找到精准匹配的人群，服务好这群人，洞察你的消费者，跟他们建立真正的情感连接，这是我自己理解中的好品牌。”
事实上，Plusmall的成立正是来自小红书用户的启发。2020年5月，杨天真发布了一条短视频，表示自己未来会做一个大码女装品牌。此后，在小红书上经常会有用户问到杨天真这一计划的进度，这让杨天真意识到，“原来有这么多大码女孩，是真的没有好看的衣服供给”。Plusmall由此应运而生，基于小红书上用户需求的反馈，杨天真和团队花了两个月时间完成了注册公司、寻找合作、选品、面料、打版等工作。
随着生活方式的不断进化和更迭，还会有更多向上的生活观涌现、发散。基于这种变化，未来商业消费世界将会越来越活跃，新品牌不断涌现，成熟品牌不断进化，而以小红书为代表的生活方式社区，将成为连接品牌和消费者的桥梁，开启商业世界的更多可能。
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