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- 1、网络传播公关的理论与应对案例
- 2、公关案例分析（网络公关案例分析）
1、网络传播公关的理论与应对案例
文 | 公关之家 作者：Leon360k
网络传播公关负责企业网络端的舆情监控与形象提升等工作，企业在网络上的公共关系环境出现危机情况时还要完成相应的危机处理工作，为企业整体公关战略的落实提供网络端的支持。
网络传播公关的定义
网络传播公关是基于互联网络开展公关信息的传递和交流，达成企业对外社会化的文化传播方式。通过大众传播和人际传播实现网状传播结构，每一个结点都是信息的传播者，结点所传播的信息都以非线性的方式进入网络传播，优质的网络传播过程中任意受传者都可能会成为多级传播中的传播者。
网络传播公关的关键在于如何充分使用人际传播的交互性，受传者可以在网络中直接进行反馈评论或提出意见。因网络中的受传者可以根据自身兴趣倾向选择接受信息的类型，这种高自由度的筛选机制使传播者的信息覆盖范围受到限制。所以，公关传播中信息内容的倾向性需围绕具有舆论话题和新奇有趣等特点编制，发挥公关面向公众传播的优势使公众更容易接受传播者的信息，同时也更容易形成基于网状传播模式的多级传播效果。
网络传播公关的优势
1.公关传播模式
公共关系传播模式的优势主要体现在通过策划新闻事件使企业以最低成本，甚至是零成本的广告费用便可获得客观的知名度增长，如策划事件具备越高的新闻价值便越容易使记者关注到并与企业展开新闻合作，新奇有趣的新闻内容不仅能具备新闻关注度的优势，更能使公众将注意力聚焦于企业及品牌。
公关传播的广告投放更倾向于企业和品牌的形象塑造方向，而非商品推销式的广告，如企业在节日发布祝词、公益赞助、组织座谈会或技术创新发布会等形式，尤其是社会公益性的公益广告更容易使公众产生情感层面的共鸣，能够在公众方面拥有更好的关注度与接受度，并依靠社会公益理念增强组织形象在社会中的综合影响力。
2.表现多元化和立体化
网络媒介能提供包括视频、音频、图文等多元化的表现形式，不仅能起到吸引公众关注的作用，也能通过更强的感观体验产生互动和参与的欲望，这也是网络传媒在诞生初期便吸引众多有先见之明的企业，在公众还对网络多元化新奇的展现方式感到新奇之时便以大量资金投入到产品广告的主要原因。
而随着时间的推移网络中充斥着各类碎片化的信息，广告虽然内容表现力在不断升级，但核心创意仍是千篇一律缺乏吸引力难以获得公众的关注，又因众多平台和企业为追求更强的曝光量开始在公众喜爱的网络内容中植入广告，包括硬植入、穿插植入、贴片植入、强制互动植入等方式。这些商业广告的植入方式不仅打断人们在网络上的连贯性活动，其所展示的内容也缺乏吸引力，甚至是夸大、虚假、时间超长的广告，使公众开始屏蔽广告或放弃平台，即便“会员”可以免除部分广告的烦扰。
通过公关传播为基础的网络新闻传播内容、结构、形式更便于公众接受，且在网络中公众可以在平台允许的范畴内进行互动与评论。同时网络新闻的信息量与接受空间也更突出，新闻内容与结构的规划可以提升新闻报道的传播状态，使公众能够从多层面、多视角、多种观点更清晰的理解新闻报道，反馈的便捷及时也使公众更乐于参与新闻报道的传播与沟通，并进一步促进新闻报道在网络中基于人际传播的多级传播，形成立体化的公关传播模式。
3.传播双向互动化
网络传播是以人际传播为核心，所以其具备双向互动特征。这种双向互动使传播者不再是真正意义上的唯一信息拥有者，公众可以在用户权限允许的情况下自行转发形成二级传播，另外则是通过KOL或名人转发、参与所产生的影响形成多级传播效果，并进一步激起公众对相关信息的讨论或争论形成舆论趋势，随着网络中更多名人的参与和转发将影响更为广泛的公众增强舆论影响力。
由于舆论发展的方向对于企业公共关系来讲至关重要。所以，无论是以疏通为主的请名人带动舆论方向，还是通过技术或合作截堵为主的限制不好的舆论发展，都是企业影响网络舆论发展的方式。虽然网络传播具有天然的亲和力与自由度，但因平台政策和社会组织所期望的商业效果都必须对舆论施以一定的限制或管控，企业只有掌握相应的传播规则并灵活运用才能获得网络传播的优势，即通过公共关系开展面向网络公众、网络媒介、网络监管，以及其他面向社会网络成员的公共关系工作。
4.社会化媒体传播
社会化媒体在web2.0时代成为主流传播媒介，随之衍生出的UGC用户生产内容、CGM客户生产媒体两个概念，是公众和消费者参与到网络传播形成网状多级传播的基础，同时也是社会化的网络传播基础。如传播者通过微博官方帐号发布的信息、话题等获得其关注者们的喜欢或认可，这些关注者则会转发或参与到话题的评论，这将使其关系网络中的其他人注意到原始传播者的信息和话题，并根据自身兴趣决定参与或转发。
而所谓的社会化传播其实便是基于社会化网络媒介开展的传播活动，在移动互联网时代公众获取信息的方式可以用零距离来形容，便捷的条件使社会化传播产生巨大的能量，比如国内新浪微博、微信生态、今日头条、抖音、贴吧、知乎等大众耳熟能详的社会化信息平台。而社会化的传播行为属于大众传播方向，且使用网络媒介开展传播活动倾向于人际传播方向，所以公关人员充分利用社会化媒体的开展网络传播公关传播活动具备天然优势。
网络传播公关的劣势
1.网络信息质量问题
普通的网络传播活动需要面对的困难是如何从众多网络信息中脱颖而出。虽然现今网络信息能够非常惊人的速度持续增量，但信息的质量始终难以令人满意，而造成这种情况的原因便包括发布的信息并不具有使公众或目标人群产生情感共鸣的元素，多数发布者只是在一味的站在主观角度创作传播信息。
2.网络信息碎片化
缺乏公共关系属性的网络传播虽然是具有开放性，但信息的碎片化与海量信息都无形中使信息的传递失去精准性，同时公众获取信息和追溯源头信息也成为非常困难的事情。尤其是在网络中难免存在一些令人反感的不良信息，但网络的开放性注定对这种现象难以实施精准的管控，尽管国内现在已经实施各种监管措施和倡导，但仍然有很多恶意散布相关类型的信息，甚至是一些听起来、看起来非常合理的碎片化、缺乏核心逻辑或为实现某种目的而进行篡改的信息。
3.网络媒介选择
为解决上述问题的存在普通网络传播大多选择全渠道传播方式，以更大的范围覆盖换取更高的传达率，缺乏重点传播的全渠道传播也会有效率低下的问题，尤其表现在那些过度商业化被公众主动排斥的信息。所以，企业选择具备公众认可的权威性、知名度、美誉度的网络媒介会产生更好的传播效果。
现今绝大多数公关活动的传播在网络上都会选择大众传播为主，辅以特定媒介向企业目标客群或潜在重点人群加强信息的传递效果，虽然跨越了以往传统公关广泛面向公众的观点，但在网络传播的激烈竞争中企业更希望能够看到产生的效益，并促进品牌、产品的覆盖与渗透率进而提升企业在市场中的综合竞争力，所以，同时开展面向公众与目标受众的网络传播，再配合优质的网络媒介策略开展传播将事半功倍。
4.群体极化现象
网络传播过程中众多参与者的讨论与争论会随着信息与话题倡导者的发言而产生变化，例如，众多参与者在接受企业信息时一部分活跃者发言表示质疑或在评论中提出论证观点等，其他参与者便会随着其提出论证的逻辑与观点出现倾向性，并且同时会出现更多人提出相同或相近的观点直至发展到将质疑转变为主观认为的“事实”，即便客观事实是完全相反的结果。
这种现象的形成其中有公众跟随主流趋势的天性，也会包含关键发言人、意见领袖的决定性作用。所以，企业仅仅是随意在网络上发布信息的行为，一旦出现恶意的关键发言人或被有竞争关系的意见领袖进攻便会十分危险，而具备公关能力的企业则要在网络传播实施之前便规划好相应的传播策略，如整合适合的网络媒体、专项领域的意见领袖、支持者与忠实客户的参与、企业内部的公关管理等，实现传播环境的优化与形成相对的可控性，公关部门再通过有效的监控和舆论导向策略使网络传播能够向着有利于企业的趋势发展。
网络传播公关危机处理案例分析
作为网络公关的传播工作内容，网络传播公关不仅要负责在网络上立体化的品牌形象塑造，同时也要对出现在网络中的企业负面信息进行监控与处理，尽早遏制和处理负面信息的发展趋势是避免企业出现危机或在危机中减小损失的方法。尤其是通过公关手段处理不实的新闻报道、恶意信息等，更是网络传播公关的重点工作项目。
l案例分析
蓝色光标的危机逆转——“辞退门”事件
1.案例背景
2018年国内著名品牌企业蓝色光标被曝“逼员工辞退”事件，名为《蓝色光标，所谓亚洲最大公关公司，如此坑害老员工，良心真的不会痛吗？》的文章在网络突然爆发。
2.事件起因
事件爆发原因是“前员工”在网络上传播的披露文章，称公司以各种方式逼员工主动辞职且不进行任何赔偿，而这种现象其认为并不是局部或几个人，并且文中出现的“大裁员”、“高管内 斗”情况描述，使得证监会给蓝标发了问询函。
3.事件结果
作为中国公关界的头部企业，蓝色光标在舆论漩涡中的快速反应，COO、CEO、集团董事长等高管纷纷发声亲自为公司做起危机公关。时候发文作者删文致歉，蓝色光标官微发表声明而告一段落。
4.案例分析
l快速反应把握黄金时段
集团与公司高管纷纷快速反应并亲自站台出声，直击根源问题做出良好的公关行动，并以言简意骇、用词标准的声明彰显名企应有素质。
l审时度势直击根源
先以行动证明安抚内部员工进而再进行外部涉事人的沟通，相互达成谅解使作者自愿删文道歉。
l网络传播公关的品牌形象影响
此次辞退门事件微博平台的话题讨论量超过200万，而形成的关注和话题外参与互动不计其数，在2018年的网络公关事件中算是首屈一指的曝光热度。
蓝标在内外问题解决后，在之前一面倒的舆论趋势便会因正确的处理态度与方法形成平衡状态，再加上蓝标自身在行业与社会的形象影响力，后续只需积极跟进正面报道便会形成良好的舆论趋势。
l网络传播的长尾效应
2、公关案例分析（网络公关案例分析）
公关案例分析(网络公关案例分析)
导读:互联网的出现为公关开辟了一个新的“战场”。在这个战场上，品牌之间的较量只会变得更加激烈和残酷。
网络的覆盖面和快捷性给大众带来了很多便利和自由，也在公关方面提供了更多的渠道，突破了时间和地域的限制，使得各种公关活动的效率被大提升，新的网络公关手段层出不穷，为这个领域带来了更多的可能性。
然而，任何事情都有两面性。网络世界的虚拟性和自由性也滋生了污蔑、抹黑、造谣的土壤，为网络水军和网络暴力的出现提供了前提条件。黑色公关在其中大行其道，很多人和企业都不舒服。对于很多企业和品牌来说，与传统相比，公关事件在高速传播、容易煽动网络舆论的环境下，影响和破坏的范围要大得多。因此，如何应对网络公关问题，成为当前信息时代企业品牌公关人员的一门重要必修课。
过去几年，企业网络公关事件数不胜数，而知名典型案例流传至今，成为众多公关学习和反思的参考。接下来，我们将回顾这些网络公关的经典案例，分析网络公关的重要收获和思考。
案例一:“堵王老吉”
《封杀王老吉》是王老吉制作的一个非常典型且成功的公关传销案例。
2008年汶川地震期间，不少企业向灾区捐款捐物，伸出援助之手，借此提升品牌在大众心目中的形象和口碑。王老吉也不例外。一拍就是1亿元，在央视捐赠晚会上获得了足够的收视率和好评。之后，网上一个名为“封杀王老吉”的帖子迅速走红。在天涯上线后，点击率惊人，被网友疯狂转载，引起了很多人的兴趣。
这个帖子的大致内容，其实就是以“反着说真话”的方式，来表扬王老吉捐赠1亿元的慈善行为，并扬言“不让王老吉出现在超市货架上”、“买空王老吉的凉茶”、“让王老吉的凉茶不够卖”。这样幽默的发言让很多因为标题而生气的人从这种对比中获得乐趣，从而自发地传播开来，增强了他们对王老吉的好感，引发了王老吉销量的上升。
这个案例类似于“吃必胜客”的帖子，利用标题制造冲突和噱头，引起人们的关注，然后用新颖的内容让观众自发传播，让更多的人对这个品牌和产品感兴趣，从而达到营销目的。
从王老吉成功的公关营销可以看出，王老吉先是借助灾区的捐款赢得了大众的关注和好感，同时又制造了话题，通过内容引发了病毒的传播，最后通过品牌的传播获得了产品的销量增长。可以说，这是一种自然而然的营销。
案例二:孔夫子的“水源门”
与王老吉的成功案例相比，孔夫子在“水原门”事件中远远落后。
2008年7月，网上一篇名为《孔师傅:你的优质水源在哪里》的文章激起千层浪，指出孔师傅宣传中的“优质水源”其实是自来水，这意味着孔师傅涉嫌以虚假宣传欺骗公众。面对作者和消费者的质疑，孔师傅没有给出明确的答案，而是刻意保持低调，只去掉了广告中“优质水源”的口号。但是这种态度并没有平息消费者的疑虑，反而让人觉得孔师傅有很大的问题。孔师傅不得不邀请第三方机构饮用水行业协会澄清，称孔师傅的矿泉水确实符合国家标准中饮用矿泉水的定义，但纯净水的来源无法打消消费者对孔师傅口号中“优质水源”的担忧，因此这一纸声明并未被消费者原谅。
这一事件导致康师傅在用水上失去了消费者的信任，超过一半的网友对康师傅的矿泉水甚至品牌都失去了信任，康师傅在饮用水市场率先发力也功亏一篑。
从这个失败的网络公关案例来看，孔师傅做错了。消费者对食品的安全性非常重视，产品的质量、安全和来源是最大的敏感点。在这次事件中，孔师傅并没有第一时间做出回应。首先，他在解决事情时没有传达诚意和关注，改变口号表现出“做贼心虚”，解决了文章中的疑惑；在随后的权威声明中，证明了饮用水的质量安全没有问题，但却忽略了消费者关注这个问题的另一个原因，即虚假宣传，“优质水源”确实是孔师傅的“谎言”，但孔师傅从未正面回应过这个问题，这也是消费者失望、对其失去信任的原因。
案例3:蓝色光标“解散门”
2018年，蓝色光标被曝出一起公关事件，迫使员工离职。短短一天，蓝色光标很快解决了这件事。可以说，它的公关水平不是虚名。
这其实是内部公关事件引发的公关危机。原因是，一名在蓝色光标工作两年的员工在微信微信官方账号上发帖称，公司多次在没有任何补偿的情况下强制其主动辞职。在这篇论文中，作者还质疑蓝色光标正在进行大规模裁员。没想到，文章迅速被广泛传播，网友们纷纷投诉当事人的冤屈，要求蓝色光标给出说法。当日，蓝色光标的股价也迎来了大幅下跌。
下午，蓝色光标终于给出了说法，指出这只是个例。这个回复显示没有公关水平，显然无法说服大众。不过幸运的是，蓝标并没有忽视这一事件，立即击中了危机的根源，那就是公司内部的员工，先对员工进行解释和安抚，然后及时与作者沟通，最终获得他们的理解，成功让被裁作者删除文章并道歉。解决根本原因问题后，蓝色光标终于发表声明，有效澄清和平息了此事。
虽然不是一个好的开始，但蓝光标公关的速度和手段令人钦佩，既从问题的根源和关键入手，又以具体的实际行动表现出处理问题的决心和态度，及时有效地控制了舆论的进一步恶化。态度明确友好，传达了此次事件的重要性，展现了充分的责任感，巩固了内部关系，获得了当事人与公众的理解。
案例四:星巴克咖啡致癌风波
对于餐饮业来说，质量和安全是一个非常重要的问题。在信息不平等的情况下，消费者成为弱势群体。一旦出现相关口碑问题，很可能会对餐饮品牌造成很大的伤害。星巴克咖啡致癌风波一度将其推到舆论的风口浪尖。
某自媒体在网上发表了一篇关于星巴克咖啡致癌的文章，提到了加州法院对咖啡致癌的判决，并刻意突出星巴克。这样的“爆炸性”内容自然在全网大肆炒作和传播，让消费者对星巴克感到恐慌和愤怒，信任度直线下降。
但事实上，这一裁决针对的不仅仅是星巴克，而是整个咖啡行业。之后，全国咖啡行业协会发布公告称，此次法院判决属于误判，咖啡是安全的。这篇文章的用意不言而喻。然而，在巨大的品牌知名度和互联网的传播之后，舆论仍然迅速发酵，星巴克不得不做出回应。面对这一谣言，星巴克先是报道了这篇文章，随后寻求权威知名的丁香医生辟谣，随后发表声明，给出了美国全国咖啡行业协会关于加州法院误判的公告，解释了误导消费者、抹黑星巴克品牌的原因，希望咖啡行业所有品牌共同抵制这一不良影响。这些举措都成功挽回了网友的信任，也大放异彩，成为行业的声音，通过媒体进一步扩大了曝光度和口碑。
星巴克反应迅速而彻底。首先，它报道了这篇文章，以表明其否认态度。其次，借助权威为公众澄清情况。然后从谣言的根源进行解释，让公众了解谣言的来龙去脉，了解谣言发布者的险恶用心。最后在事件中淡化品牌本身，从全行业立场发起呼吁，传递正能量，成功将危机变成星巴克的公关“秀”。
自从网络出现并开始广泛应用以来，其公关战场也拉开了新的序幕，而近十年来网络公关的经典案例也远不止这些。在上述案例中，我们可以看到网络公关的传播强度和破坏性，成功或失败的典型案例都体现了网络公关事件的复杂性、灵活性和突发性。同时，网络公关对企业关注和关注网络舆情提出了更高的要求，需要对网民关注的心理和切身利益有更透彻、多层次的了解。
网络公关是网络技术发展和网络媒体普及的产物，使得公关活动更加频繁，公关危机更加多元化。面对这些危机事件，中国企业危机公关的基本5S准则仍然有效。在具体处理方式上，企业需要根据危机的具体性质、根源和公众关注的重点，了解和化解分歧。
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