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- 1、如何理解公共关系策划的含义
- 2、公共关系成长指南Part two
1、如何理解公共关系策划的含义
公关策划：即"公共关系策划"，是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，策划并设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程；公关策划的目标是指组织通过公共关系策划和实施达到理想的形象状态和标准；知名公关公司北京京典汇智公关公司资深顾问认为公关策划的核心，就是解决以下三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式；二是如何提高传播沟通的效能；三是如何完备公关工作体系。
2、公共关系成长指南Part two
编辑 | 蓝猩猩 PR
正文共：2080字 预计阅读时间：6分钟
#项目调研
既然任务已经确定，公关顾问将展开调查研究 (research），全面考察客户所处的状况（发展状况、市场状况、竞争势态等），并结合任务目标要求找出解决问题的办法，这就是问题诊断工作。
公关顾问服务主要解决客户的公共关系问题，因此，要研究客户与其特定公众之间的关系，特别是在这些公众心目中的形象和声誉，进行受众的公共关系调查和舆论研究，对客户所采用的公共关系策略和手段进行评估，对竞争对手所采用的策略和手段进行比较。通常采用SWOT分析法对上述因素进行分析，找出当前客户所面临的具体困难、挑战或威胁，以及自身的优势和存在的机会，得出基本的结论及解决问题的基本方法。
这些问题或挑战可能是客户的一个新产品和一项新服务进入市场所面临的公众认知问题，可能是客户的公众形象受到质疑或损害，可能是雇员对未来发展产生疑虑或担心，也可能是客户的新战略、新举措出台需要公众的理解，等等。
解决这些问题的办法可能是调整当 前的公共关系战略，实施一项全新的公共关系计划；或者是特别制订一套有针对性的公共关系方案；或者是采取一系列行之有效的公共关系行动。
#信息反馈
所有问题诊断及其解决方案都应该与客户进行充分讨论（discussion）。这期间的沟通非常重要，必须真正了解客户的具体服务需求及其能力和资源可以达到的范围一方面，更多地了解客户内部运营体制，把握客户的真实需求，以及客户的各种资源及其可能承受的费用预算等。另一方面，不断教育客户，使客户了解公关顾问服务的工作模式，磨合双方的合作，为未来合作打下坚实的基础。
当然，很多情况下，客户委托的任务是较简单的、非常具体的，不需要花费许多时间进行项目研究，可以直接进入项目策划阶段。
#项目策划
经过上述准备工作，公关顾问对客户的服务需求、具体的目标任务有了非常清晰的了解，开始进入项目策划阶段（planning ），这是公关顾问工作的核心工作阶段，其专业水平的高低和威力来执行的好坏完全取决于这一阶段的工作。而且，客户所给的时间非常短暂，一般为一周左右时间，有时甚至就两天时间，这就需要公关顾问在高强度工作压力下展开工作。
为保证策划工作的时效和有效，应该组织一个团队来完成策划工作，这个团队应该由一名总监牵头，重大的项目由公司总经理牵头，除了前期治谈人员参与外，还应该包括将来负责执行的主要骨干。应该按照策划流程进行工作安排和工作分工，进行方案准备、 策划会和建议书撰写等工作。
#方案准备
方案准备主要包括前期洽谈资料的准备、解决方案基本工具的准备（研究方法论、媒体数据库等）、可能涉及未来执行的相关资源准备（场地、材料、人力资源等），以及策划工作时间安排表和参与人员联系办法等。
应该尽可能地根据所需资料和信息进行文献调查，甚至市场调查，以便所提供的数据是实时、准确、全面的。非常有必要在正式策划会前举行一次筹备会，说明相关任务及事项，安排一名工作人员来协调并监控整个工作的进展。
#项目策划会
公关顾问经常采用“头脑风暴法”(brain storming）来进行项目策划会，即由项目负责人根据起草项目建议书的各项要求，提出策划框架及策划原则，由参与人员有针对性地提出各种观点和论据。在此基础上，可以形成项目建议书的基本样本，并能做到集思广益，避免个人主观所带来的工作被动。
策划会开得好坏，是否能够达到预期目标，主要看项目主持人是否公正、客观，是否善于使用一项科学方法，是否能够驾驭、引导与会人员的兴奋点。会议主持一般由项目负责人担任。
一般来说，策划会主要集中讨论和论证以下问题：
1、客户的公共关系目标，也即客户的具体服务需求；
2、 市场研究与分析，客户所面临的问题与挑战；
3、 目标受众的分析；
4、应该采用何种公共关系策略；
5、应该采取何种公共关系行动；
6、具体媒介宣传策划和计划；
7、可以依赖的力量和资源；
8、可能出现的公共关系反应及问题等。
#项目建议书
编制项目建议书（PR proposal）是一项非常严谨的工作，一般由项目负责人撰写。项目建议书主要包括以下内容：
1、客户背景及所面临的问题与挑战；
2、项目委托任务描述；
3、项目分析与研究；
4、归纳出来的具体公共关系目标；
5、建议的公共关系战略；
6、目标受众分析及其针对性的公共关系传播策略；
7、建议的公共关系行动以及设计的各种公共关系活动；
8、建议的媒介宣传计划；
9、预计的公共关系效果及所采用的公共关系评估手段；
10、可能发生的预算费用及公关顾问费用；
11、主题、口号、标志、现场环境等设计；
12、公关顾问公司简介、服务能力、成功案例及执行团队情况等。
项目建议书编制一定要有很强的针对性和逻辑性，突出可能产生的公共关系效果以及所采用的专业技术，同时注重视觉效果，这样即使应付客户可能临时出现的招标活动也能吸引客户的注意力。可以用数字、图表、图形及现场效果来增强说服力。
项目建议书制作应该注意规范，突出客户形象。一般使用PPT文件制作，既可用于演示，也可用于文本制作，可适度使用彩色、动画。有时候，根据客户的需要还应该提供中英文两种版本。项目建议书制作的好坏也能反映服务的认真程度、服务品质及未来合作的氛围。
参考来源：
公关顾问专业指南
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