近5年全球电视销量，2022全球彩电亚军“易主”已成大势

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1、近5年全球电视销量：2022全球彩电亚军“易主”已成大势，国产品牌持续上位

2022年，全球彩电业的收成不会太好。但是，这并不意味着每一个品牌都将“深陷衰退”。甚至，有些品牌还在借助“市场触底”实现其全球战略地位的逆袭。例如，据业内数据预测，2022年海信或将成为首个全年销售成绩稳定全球亚军的中国彩电企业。

据奥维睿沃数据显示：受全球经济增长放缓，高通胀影响，彩电消费购买力下降。今年1-10月全球TV累计出货下降5.3%，整体市场深陷“萎靡”之中。彩电品牌全球出货量也发生巨大变化。

这其中最大突出点是，在今年前十月（1~10月），海信系（包括东芝、VIDAA）力压LG、TCL等对手，成功跻身于全球第二，成为仅次于三星的巨头品牌。

数据显示：海信前十月全球出货19.6M，同比增长18%。不仅是TOP5阵营中增幅最大的品牌，同时也是头部品牌为数不多能实现“内外市场”都能保持一成以上的增长的品牌。其中海信品牌系内销出货增长30%，海外出货增长13%。

凭借海内外市场的同步逆势成长，海信把过去十余年持续位于全球彩电亚军的LG一举拉下马，行业专家认为，这或将为海信电视开创了又一个历史机遇，已开创了本土彩电品牌全球成绩的新时代！

其一，海信是“登顶”全球第二时间周期性最长的中国品牌。曾经有某些品牌在某些单一季度短暂取得过第二。但这一次海信却长达10个月的周期持续保持市场第二，并有望在全年获得全球亚军之位，海信的成绩单含金量显然更高。

其二，海信从去年第三跃居到第二，销量成绩大幅度提升，进一步实现了市场份额的全面质变。尤其在全球市场逆势中获得这样的成绩，实属不易。逆势走强的格局，更表现出海信彩电体系的过硬实力。

其三，海信在“大体环境”不够景气的局面下，能实现“内外市场都开花”，并保持在全球市场实现一成以上高增长，也会让业界对其未来的发展更加充满“信心”。这是海信给自己投资者的一次强效的自我证明。

海信为何在全球彩电市场中逆风“上扬”呢？

当下，全球彩电市场基本大盘在呈现“下滑”，尤其欧美发达地区下滑比例更大。这样的局面下，海信不仅保持高增长，并从行业第四“上位”到第二，这或许离不开以下几个维度上“综合拿捏”。

第一，硬实力：多年坚持长期主义和技术立企闻名业，多年来海信始终恪守坚持技术驱动和对极致画质的追求，能实现对ULED、激光显示、MiniLED、MicroLED、OLED等各种新兴显示技术“同时进击”的彩电巨头。

如此强大技术推进能力，这无不显示出海信电视的“强大实力”。或许是因为有了如此深厚的“功底和技术底蕴”，才能围绕这些显示技术品类打造出多款行业标杆式名优精品，成功引领高端显示新趋势。同时，也能满足全球不同区域群体客户更多元化的视听娱乐享受，让屏幕成为家庭中更有温度和科技感的“场景式方案”。

尤其是ULED和激光显示这两项技术，在2022年更是达到行业巅峰。例如今年新推出的ULED X参考级影像，是海信深耕ULED技术十年之后的大幅度迭代升级，可以说树立液晶电视的标杆性巅峰之作。

今年9月，海信视像再次刷新画质上限，推出ULED参考级旗舰电视海信U8H，实现了“高对比度、高色域、高分辨率、高运动流畅度”的全面领先，环境光对比度达到了OLED的3倍，定制黑曜屏面板配合XDR Pro不惧环境光线干扰，控光逼近当前行业极致水平，是一款真正意义上的行业新标杆式“高端精品”。

在U8H背后，更凝聚着海信对全新科技力量的理解。其精髓出自海信原创ULED技术集大成之作ULED X显示技术平台，通过光学、算法、算力的体系化进阶，背光技术、芯片、屏幕的全方位升级，让ULED电视再次实现跨越式升级，凭借以往电视不具备的高环境光对比度、高稳定动态范围，以及高沉浸低反射大视场角，突破了固有的产品认知局限。

而激光电视更是在全球市场全面开花！根据Omdia发布的全球市场数据显示，2022上半年，海信激光电视全球出货量份额达49.5%，占全球激光电视市场的一半。

而在今年1-7月，海信激光电视在海外市场的销量已超过去年全年。海信激光电视近年来逐步成为海外消费者的热门选择，成为电视市场中引领大屏换代的风向标。

当下阶段，海信是和三星一样，在上下游资源链条上拥有完善布局的综合能力，同时还在各种显示技术可以做到完美“驾驭”，可以说是显示领域为数不多的“全能型综合选手”，全面展示出在显示领域一个综合实力超强的“领导者”地位。

第二：软实力：持续的体育营销动作，为海信电视在海外市场加分“满满”，尤其是从2016年开始继续赞助欧洲杯、世界杯行业最顶的体育赛事，更是让海信全球品牌形象来到行业新高度。

据海信品牌管理部副总经理庞静介绍，赞助国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。同时也在相关数据上得到充分的体现。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。

同时，这些顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，使得海信电视等产品力借此快速提升，为全球用户带来更好的观赛体验和享受。---这也是为海信最终成功“超越”LG、TCL成为全球第二打下了坚持基础。

第三：市场精准力。即海信系列产品，多角度、多品牌，满足不同消费者需求差异，在国内外市场不断创新高。海信旗下各个品牌定位清晰、明确。海信、东芝、Vidda品牌分别聚焦中高端品质用户、高端品质家庭、年轻有自我观点表达的用户，营销策略精准。

有行业专家向《视听圈》表示：海信之所以能在全球市场成为逆赢者，并力压LG成为全球第二品牌。根本原因则是离不开强大技术研发硬实力，能成功“驾驭”各种显示技术，并保持同时“进击”市场，从而更从容自信做出对全球彩电市场需求的精准"预判"；利用体育营销策略在欧美市场塑造了品质型形象、并利用多品牌策略实现更为精准到位的客户针对性；更是依托多年来始终坚持高端大屏的战略方针，更好地和今年彩电消费"高大上"趋势形成了市场共振。

获得全球第二，海信向更高目标挺进的关键一步

行业预测，有了前十个月的基础“打底”，海信今年全年坐稳全球彩电第二已经是十有八九的事情！尤其是接下来的卡塔尔世界杯市场，海信电视作为其TOP顶级赞助商，有望从中获得更多的市场能量。凭借体育营销的“主场”优势，海信电视的年底销量必然能够收割新一波增量。

对于国内彩电产业链而言，海信能够坐稳全年全球亚军之位，将是一个重要转折点。这是即5年前国内显示面板问鼎全球第一之后，我国显示产品在终端品牌、微笑曲线高附加值的右端的重大突破。为此，有行业人士分析认为，海信 “坐稳”今年年度全球第二之位，并拉的更大意义在于，进一步开创属于中国品牌在全球市场的“高位”时代。其很可能成为激励和带动本土品牌阵营进一步全面崛起的转折时刻。

而从彩电全球市场排位的历史角度看，三星、LG霸榜冠亚军已经长达十余年。对这一格局的打破，海信带来的“想象力”也应该是具有历史性的。对此，我们亦希望还能能“更上一层楼”，更多中国兄弟品牌能够同步共舞、在全球彩电榜单上占据更多领先名次。

2、近5年全球电视销量，全球销量第一却仅占国内份额1.9

但是在中国彩电市场，这位“全球霸主”市占率仅有1.9%，与高达27.9%的全球市场份额形成鲜明对比。

实际上，不止是三星，许多曾经在中国彩电市场叱咤一时的外资品牌如索尼、夏普、东芝等如今要么已经退出彩电市场、要么彻底本土化、要么进退维谷。真可谓“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。”

价格竞争力不敌国产电视

电视这一词，对于中国不同年龄段的人而言，有着不同的意义。对于60后和70后，电视属于奢侈品，是结婚必备的四大件，也是一个家庭家底是否殷实的体现；对于80后和90后，电视是重要的娱乐道具，虽然不便宜，但是也在可接受的范围内；对于00后而言，电视是均价2800左右的消耗品罢了。

而对于外资品牌电视，他们在中国市场的辉煌时期停留在上世纪末和本世纪初。有数据统计显示，2010年一季度，三星电子和日本索尼一共拿下了中国电视市场近80%的份额，只给众多国产小品牌剩下了不到20%。许多国产电视还是依靠政府推行的“家电下乡”、“以旧换新”等促销活动，才从销量上扳回一些颜面。

然而，随着中国彩电企业电视生产技术的提升，国产电视和外资品牌电视的差距在逐渐缩小，更关键的是，国产电视在价格上的优势逐渐凸显出来。鉴于中国会对包括各式电视机、电视收音联合机、电视收音录音联合机、电视录像联合机等及上述物品的配件、附件征收20%的关税，外资品牌就算在中国本土建厂，缩减成本，也难以追上国内品牌的降价速度。

虽然国产品牌在利用降价和外资品牌争夺市场，但是在2012之前，电视机的均价依然稳定在4000元左右，外资品牌和国产品牌打得有来有回。

真正让外资品牌感到难过的是以乐视为首的互联网品牌的入侵，这些新入侵的品牌并不讲“武德”，采用的是用超低价电视抢占市场、靠电视OTT内容收费回收利润的打法，电视市场一下进入恶性价格战时代，不少彩电厂商被迫拉低了产品档次从而以低价格参与低端市场的竞争。而外资品牌受制于关税、运费、技术成本等诸多限制，无法像国内厂商那样“甩开膀子”下场竞争，市场份额自然也就被互联网品牌和国产品牌分食。

据奥维云网数据统计，2020年双十一期间，均价为2580元的55英寸电视和均价为3811元的65英寸电视总共占据销量的47%，而三星的55英寸的彩电价格大多在4000元左右，索尼的55英寸彩电则是3950元起步，完全没有任何的性价比可言。

水土不服 外资品牌难打动新消费者

除了丧失性价比优势外，外资品牌在中国市场营销策略也稍显过时。随着智能电视的兴起，中国电视厂商把电视机看成一种信息载体和娱乐工具，聚焦于充分发挥电视的隐性优势。不但用户体验更好，还可以通过电视广告、娱乐APP等获益。今年，随着电视游戏的兴盛，海信、创维、TCL等甚至推出专门针对游戏的高刷新率电视，想从游戏显示屏市场中瓜分一杯羹。

反观索尼、三星，由于侧重于电视硬件设备的升级，忽视了功能性，产品不符合中国人胃口，大多中国消费者对于功能较少的三星电视不认可，使其渐渐在中国市场失去竞争优势。例如，三星电视搭载的是自研系统，相较于安卓系统，操作相对不便。中国消费者购买电视后，如果想自己安装安卓系统，还要另外购置安卓机顶盒。另外，如腾讯视频，爱奇艺等视频软件也无法直接投屏到三星电视。

这也是三星、索尼等外资品牌全球化之后带来的劣势之一，由于外资品牌改变产品营销往往需要经过设计师在全球范围内不断研究，最终要在所有的设计中选出最能够适应全球化生产的，因此很难针对中国一家的市场拿出针对性的设计方案出来。最终只能导致这一品牌生产出的产品距离当地消费者越来越远。

进退维谷

2020年9月4日，三星公开表示，将关闭中国的唯一一家电视工厂。三星方面表示，关闭电视工厂是为了提高供应链效率。但业内人士认为，此举或许与三星电视在中国市场份额下滑有着密切关系。

在三星关闭电视工厂前，更多的外资品牌电视已经消失在中国消费者的视线当中：2009年9月，日立电视品牌由苏宁电器代理，而代工方将切换为福建冠捷旗下的TPV；2010年8月，先锋液晶电视品牌交由苏宁电器代理；2010年7月，东芝和TCL合资，自此中国市场上的东芝彩电均由TCL代工制造；2010年11月，冠捷收购飞利浦在中国的电视业务；2011年4月，三洋电视品牌由国美电器代理；2013年12月，东芝宣布关闭位于中国大连工厂以及清算大连东芝电视有限公司……

对于三星是否也会放弃中国市场，有行业人士认为，虽然中国市场并非三星的主战场，但发展潜力很大。作为全球数一数二的彩电市场，外资品牌是难以割舍中国市场所能带来的利益。

此外，外资品牌电视逐渐远离中国市场从某种意义上说，也是针对于人力资源投入与收益相平衡的结果。部分厂家采用了品牌出租的方式，由中国本土的合作伙伴代为进行设计、生产等经营工作，积极推进本土化。

正如《三国演义》中杨修所言：“鸡肋者，食之无肉，弃之有味。”到底是去是留，是进是退，中国彩电市场这块鸡肋，还会继续让外资电视品牌伤神好一段时间。

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