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1、星巴克现任CEO：星巴克首位空降CEO：我现在有了中文名字
星巴克一直努力成为一家与众不同的公司，并将用自己的方式实现它。
文｜《中国企业家》记者 梁宵
编辑｜米娜
图片来源｜受访者
来到星巴克后，Laxman Narasimhan有了一个中文名字——纳思瀚。
3月20日，在候任星巴克CEO之职151天之后，纳思瀚正式就任——比原定计划提前了近两周。他是星巴克的第七任CEO（其中三任都是创始人霍华德·舒尔茨）。严格来说，他也是星巴克历史上第一位空降CEO。
此时，星巴克已经走入复苏拐点。财报数据显示，2023年第二季度（截至2023年4月2日）星巴克全球业务净营收同比增长14.5%，净利润同比增长34.7%；中国市场净收入增长3%，同店销售额增长3%——2021财年第三季度以来该数据首次正增长。
舒尔茨终于可以放心交棒了。2022年，星巴克内外交困，舒尔茨在2017年交出CEO之位5年后不得不再度回归——上一次则是在2008年。他把星巴克从一家只在西雅图从事烘焙和销售咖啡豆的小店，打造成在全球拥有超过36000家门店的连锁咖啡零售商，又两度将企业从危机边缘拉回来，是一位极具号召力和影响力的传奇企业家。
做接班人本就不易，做明星创始人的接班人更是难上加难，纳思瀚如何面对当中的挑战和压力呢？
“舒尔茨是公司绝对的创始人，我们对他所做的一切深表敬意。”5月30日采访中，纳思瀚回答《中国企业家》提问时说，“我不是舒尔茨，但过往30年的经历和锤炼让我为这份工作做好了准备，不是作为一名创业者，而是一位专业的领导者，将星巴克带向新的发展高度。”
过去的7个月，纳思瀚开始慢慢进入角色。正式继任前，他跟舒尔茨共同工作了6个月，去门店上班，学习更多咖啡相关的知识，还参加了咖啡大师的培训——在40个小时的训练后，成为星巴克认证的初级“绿围裙咖啡师”。“但我还没能拿到黑围裙，”纳思瀚说，“伙伴们建议我需要在拉花艺术方面更加熟练。”
在中国这9天——也是他担任星巴克CEO后首次来到中国市场，他走访了北京、上海的门店，参加了两场中国伙伴论坛，一位现场的星巴克员工说：“纳思瀚很有激情，像个演说家”——这也是外界对舒尔茨的印象。
在《一路向前》一书中，这位创始人曾反思过去的交班得失，他写道“最能够领导好星巴克的应该是在公司内部任职多年的人”。但如今他却做出了这样的选择。或许，纳思瀚这位最没有星巴克血统的CEO，会成为舒尔茨最终放心托付星巴克的那个人。
一个名字
名字其实是星巴克中国团队送给这位新任CEO的“见面礼”。
“Belinda（中国区CEO）打电话跟我说，‘我们有个主意，给你起了个新名字——纳思瀚，你觉得怎么样？’我说，‘这个主意太棒了’，”纳思瀚回忆，“我早就该这么做了。”
他对中国的兴趣由来已久。纳思瀚出生于印度，1999年第一次来到中国——恰好也是星巴克在中国市场开出首家门店那一年；2010年，他特意带母亲到中国庆祝她70岁的生日，带她去爬长城，“台阶太高了，她只能爬两三级”。
他的工作背景也与中国有着密切的连接，他对中国市场和消费者的研究已经超过25年。加入星巴克之前，他先后就职于麦肯锡、百事可乐，以及利洁时——杜蕾斯、滴露、美赞臣等品牌的母公司，这些都是最早发现中国市场潜力并率先在此布局的外资企业。2019年正式就任利洁时CEO的当天，纳思瀚选择在中国与员工进行连线直播，将利洁时英国本土之外的首次全球员工大会放在了中国。
但他从来没想过要起一个中文名字，直到这一次。他现在一直在苦练这个名字，尤其是“瀚”字，他知道这个字内涵丰富，但“笔画实在是太难了”。
恰如中国市场之于星巴克——意义重大但也挑战重重。如今，中国已经成为星巴克美国之外的第二大市场，收入占比近10%。舒尔茨多次表示，“星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场。”纳思瀚相信这一点，“中国人均咖啡消费是12杯，日本是200杯，美国是380杯——仍然有很大的上升空间，所以星巴克还有很多发展机会。”
也有越来越多的竞争对手：成立5年多的瑞幸，通过直营和加盟两条腿极速狂奔，店铺数量早已反超星巴克，突破了一万家——后者目前是6200多家；立足精品咖啡的M Stand也在不断蚕食星巴克的主阵地；加拿大老牌咖啡Tims已将中国业务单独打包上市；就连之前用望远镜都看不到的跨界选手——中国邮政、海澜之家等也纷纷打起了咖啡的主意。
竞争是压力，也是最好的老师。这几年，星巴克在中国加快了开店速度，更宣布：到2025年在中国铺设9000家门店，同时将发展触角伸向越来越多的三四线城市——这意味着未来每年要开出超过1000家门店。而在过去四个财年（2019～2022），星巴克中国的门店净增数分别为600家、581家、654家、661家。
创新也跟着多了起来，不管是产品层面还是服务层面。2023年初，星巴克推出Oleato橄榄油咖啡系列；3月21日，星巴克中国与高德地图共同打造的“沿街取”服务上线——开车的顾客可以沿途选择星巴克门店下单，店员会将咖啡直接送到车旁。据星巴克的数据，目前北京已有过百家门店可提供此项服务，并计划未来一年内推广到全国超过1000家门店。
星巴克中国区CEO王静瑛将此分别称之为“慢享的体验”和“快速的体验”——星巴克未来将沿着这两个方向快速拓展。但她同时也强调尽管存在竞争，有一件事从未改变，“我们的目的是分享对咖啡的热爱，介绍咖啡店的体验和文化，并且以自己感到自豪的方式去做，所以星巴克中国不会采用特许经营模式——甚至前几年还收回了所有特许经营的店铺。”
相比于扩张速度，文化维系一直是舒尔茨更为关注的。他经常跟员工说，“我们的目标远不只这些数据。公司最根本的基础不在于发展和做大，而在于我们与伙伴、与顾客和股票持有人之间有激情、有灵魂的联系。”但现实往往会偏离这样的平衡，2014年出版的《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》一书就曾指出星巴克的误入歧路：因为一味追求效率和利润，企业多年来的高速扩张在很多方面抹杀了星巴克当年备受欢迎的根本特点。而舒尔茨的历次回归也皆因于此。
“我和我们的新CEO相处了六个月的时间，在这期间，我不断地在他心中烙印上公司的价值观和企业良知。”近期在与红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏的对话中，舒尔茨透露。
因此，摆在纳思瀚面前的一大课题就是，如何在应对竞争、提振业绩时，也不自乱阵脚，顾此失彼。“未来，星巴克会在确保领先地位的同时，不断拓展精品咖啡的市场。”纳思瀚说，“星巴克一直努力成为一家与众不同的公司，我们将用自己的方式实现它。”
剧院、工厂与未来
自创立星巴克之初，舒尔茨就希望咖啡馆是一个浪漫、温馨、充满现场感的地方。他甚至借用美国社会学家雷·奥德伯格的说法，提出要将星巴克打造为“第三空间”——除了办公室、家里之外的另一个舒服的去处。因此，尽管星巴克不断推进数字化进程，舒尔茨也始终强调线下门店要维持独特的体验感，从某种程度上来说，他更希望咖啡的连接能生成一种力量，对抗现代社会所带来的相互疏离和个人孤独感。
纳思瀚将其形容为“剧院”般的感受，“你去一家门店，咖啡师正在做拿铁，把咖啡与体验传递给顾客，与顾客建立联结——就像剧院的一场表演。”他还透露，星巴克正在建立一个沉浸式体验中心，向顾客传授咖啡知识。
但强调店铺体验的同时，带来的是运营成本的居高不下。以星巴克2023年第二季度（截至4月2日）的成本构成为例，在营收87亿美元的同时，营业成本达75亿美元，其中店铺运营费用占比最高，为48%；其次为产品及配送成本，占比39%。与之相比，瑞幸咖啡2023年季度（截至3月31日）数据显示，在5.47亿美元的营业成本中，最大的支出是采购费用，占比47%；店铺运营费用为1.3亿美元，占比24%。
一方面不能降低服务体验；一方面也无法压缩人力成本——这两者都违背舒尔茨的经营原则，那么成本优化和效益提升从哪里来？
纳思瀚坦陈这正是星巴克要去权衡的，“我们的表现要强劲，但也需要确保我们变得更健康。”用他的话来说，“前面的‘剧院’需要后面的‘工厂’支撑，为了呈现表演，必须确保‘工厂’变得更为强大。”
星巴克近年来的重点投资也聚焦于此，比如在昆山建设的星巴克咖啡创意园，不仅是更现代化的烘焙工厂，也全面升级了配套的配送中心——这是星巴克在美国以外最大的一笔投资，借此实现了在中国市场从咖啡种植到生产、配送的完整供应链。
这是星巴克未来“五大核心战略”之一——消除浪费并提高效率，另外四项则是：进一步提升品牌、增强数字能力、实现真正的全球化、加强企业文化和伙伴合作，“这五点未来五年内都不会改变。”纳思瀚说。
这是星巴克的机会，也是星巴克的挑战。
2、星巴克现任CEO，星巴克之父永久卸任
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“星巴克之父”终于找到了他的接班人。今年4月，星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）第三次就任CEO，以应对公司面临的成本上升、工会化运动等挑战。但每次出现都能化腐朽为神奇的舒尔茨，这次不再打算孤军奋战，自就任起他就在寻觅星巴克的新一任掌舵人。10月1日，拉什曼·纳拉辛汉将作为舒尔茨的接班人在星巴克开始他的历练，他能帮助星巴克再次化险为夷吗？
“星巴克之父”宣布永久卸任
“星巴克之父”霍华德·舒尔茨宣布将永远卸任CEO，因为公司已经找到了合适的接班人——英国家庭用品巨头利洁时（ReckittBenckiser）现任首席执行官拉什曼·纳拉辛汉（Laxman Narasimhan）。据美国全国广播公司财经频道（CNBC）报道，纳拉辛汉将从今年10月1日起担任星巴克候任CEO。从2023年4月1日起，他将正式就任星巴克CEO并加入公司董事会。
纳拉辛汉的天价年薪足见星巴克的诚意。据英国《金融时报》报道，星巴克为纳拉辛汉提供每年超过2800万美元（约合人民币1.9亿元）的待遇，其中包括130万美元的基本工资，260万美元的年度现金红利，目标价值1360万美元的年度股权奖励，160万美元的现金签约奖金以及925万美元的股权，以补偿他离开利洁时放弃的激励措施。
在纳拉辛汉担任星巴克候任CEO的过渡期间，舒尔茨将继续担任临时CEO，以帮助纳拉辛汉了解公司情况。纳拉辛汉正式就任星巴克CEO之后，舒尔茨也将继续担任公司董事会成员，并长期担任纳拉辛汉的顾问。星巴克董事长梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）在评价两人的关系时说，纳拉辛汉的地位是“独立的”，而舒尔茨的作用也是“独特的”。
舒尔茨的星巴克故事
如何形容舒尔茨对于星巴克而言的“独特”意义？咖啡圈里盛传着这样一句话：舒尔茨之于星巴克，类似乔布斯之于苹果——他不仅将星巴克从一家地方性的咖啡连锁店发展成全球最大的咖啡品牌，还一手缔造了星巴克的文化与竞争力。
舒尔茨于1987年首次出任公司CEO，在任期间成功引领了全球“第二次咖啡浪潮”——将咖啡馆打造为“家与办公室以外的第三个好去处”，星巴克也因此成为享誉世界的咖啡品牌；2008年星巴克深陷财务危机时，舒尔茨再度挂帅，带领星巴克完成了咖啡史上前无古人的“奔腾扩张”，当他2018年卸任时，星巴克以遍布全球77个国家、2.8万个门店的覆盖率成为当之无愧的“咖啡一哥”。
2022年4月，危机缠身的星巴克，第三次请出了传奇CEO舒尔茨，以应对成本上升、工会化运动和海外挑战。“我之前没有重返星巴克的打算，但我知道这家公司必须再次转型，从而迎接一个新的、令人兴奋的未来，”69岁的舒尔茨在第三次复出时发表声明说，“当你热爱一样事物时，你就有一种强烈的责任感，当它需要你，你会伸出援手。”市场也对舒尔茨的再次出山充满期待，在当时，星巴克仅靠舒尔茨回归的消息股价就大涨8%。
为了解决长期以来星巴克紧张的劳资关系，今年4月，上任第一天，拿着象征性的1美元薪水的舒尔茨宣布要对星巴克进行大刀阔斧的改革，其中包括给员工加薪、进入NFT领域、建设星巴克充电站、重新设计门店等等。与此同时，已经69岁的舒尔茨知道自己力量有限，他在上任之初，就提出把寻找新的掌门人作为星巴克“重塑”计划的重要一环。
新任掌舵人如何续写传奇？
经过半年寻觅，星巴克终于定下了新CEO。《金融时报》报道称，纳拉辛汉将执行舒尔茨今年4月重返星巴克以来设计的“重塑”战略。
据《纽约时报》报道，现年55岁的纳拉辛汉出生于印度，1991年前往美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院求学。此后，他加入知名咨询公司麦肯锡，并最终成为高级合伙人。2012年，纳拉辛汉加入百事可乐公司，并一路晋升至首席商务官一职，管理公司在拉丁美洲、欧洲和非洲的业务，其间也曾主导百事可乐与星巴克的合作。
2019年，他出任利洁时CEO，利洁时公司是Lysol和Enfamil婴儿配方奶粉的制造商，旗下还拥有杜蕾斯（durex）等多个全球知名品牌。利洁时9月1日宣布，纳拉辛汉将于9月30日辞去公司CEO并前往美国工作时，公司股价当日跌幅超过5%。
“纳拉辛汉拥有近30年的领导和向全球消费者品牌提供咨询的经验，以丰富的运营专业知识闻名，在发展目的明确的品牌方面有良好记录，”霍布森毫不吝啬自己的赞美，“他对星巴克文化和价值观的见解，以及作为品牌建设者、创新倡导者和运营领导者的专业知识，将变为星巴克未来50年的真正竞争优势，为我们所有利益相关者创造价值。”
尽管拥有丰富的管理经验，但星巴克当前的形势不容乐观。受到**影响，去年，外卖订单已帮助销售额恢复到**前水平；但今年，由于全球通胀导致航运成本、咖啡豆成本以及人力等成本上升，星巴克利润率出现明显下滑。在截至7月3日的财季，星巴克销售额同比增长了9%，但净利润下跌了21%。
星巴克高管们还在努力应对2021年8月在纽约州布法罗市场兴起的组建工会运动。工人们一直要求提高工资、改善人员配置水平和工作时间。自**爆发以来，员工流失率也直线上升。内部数据显示，星巴克美国门店有四分之一的咖啡调配师在90天内辞职。“曾经的潮流引领者在被更酷的品牌取代。简言之，星巴克不再是曾经的明星。” 苏格兰《国家报》写道。
“纳拉辛汉处于一个非常尴尬的时期，他的所有决策细节，包括一杯咖啡的价格、一个网店的设置，都会被拿来深入剖析。” 苏格兰《国家报》指出。
新闻与图片来源：纽约时报、苏格兰《国家报》、华尔街日报、华盛顿邮报，部分图片来自网络
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